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De Época: A relação empresa/ consumidor na indústria têxtil

 

 

A última década do século XX está sendo marcada por uma profunda crise mundial. Apesar disso, alguns analistas, como John Naisbitt e Patricia Aburbene, projetam um desabrochar mais ameno para o terceiro milênio. No setor empresarial isto pode tornar-se real, desde que as organizações se adaptem às exigências do tempo novo que começa a chegar.

Leila Hadler é formada pela Faculdade de Ciências Domésticas, com especialização em Planejamento Educacional e Economia Doméstica. É professora do Departamento de Vestuário e Têxteis da UFPeI-Universidade Federal de Pelotas, cursando mestrado em Economia Doméstica em convênio com a Universidade de Manitoba, Canadá.

A relação empresa/ consumidor na indústria têxtil brasileira, alvo deste estudo, demonstra, através da análise comparativa de dados, encontrar-se em franca desvantagem em relação ao mundo desenvolvido. Os Departamentos de Serviço ao Consumidor na maioria das vezes, inexiste; quando existem, atingem estágios apenas rudimentares. Nos dois casos urge repensar e adequar o organograma do setor de pessoal, a fim de preencher as lacunas existentes. A adoção das modernas técnicas de marketing, voltadas para o estreitamento das relações empresa/ consumidor, é vital para o surgimento de setor onde, segundo Marcelo V. Prado, apenas 23% das organizações podem ser, hoje, consideradas competitivas.

A crise atual e as tendências para o próximo milênio

A relação fornecedor/ consumidor, quando analisada de forma isolada, é difícil de ser entendida no atual dilema atravessa nossa sociedade. Os princípios em que se baseia a iniciativa privada, parecem estar inadequados às necessidades da atualidade e à realidade em que vivemos. De acordo com Frtijof Capra, citado por Zülzke (1991), as últimas décadas do presente século vêm registrando um estado de profunda crise mundial. Trata-se de uma crise complexa, multidimensional, cujas facetas afetam todos os aspectos de nossa vida, a saúde e o modo de vida, a qualidade do meio ambiente e das relações sociais, da economia, tecnologia e política. É uma crise de escala e premência sem precedentes em toda a história da humanidade. Pela primeira vez, e já tardiamente, temos que nos defrontar com a real ameaça de extinção da raça humana e de todas as formas de vida do planeta.

A humanidade enfrenta um autêntico paradoxo, pois embora a ciência e a tecnologia tenham atingindo níveis elevados de progresso, a crise ambiental não pôde ser controlada e a qualidade de vida encontra-se perigosamente comprometida. Apesar do quadro de crises desta última década do século XX, alguns analistas projetam um amanhecer mais ameno para a humanidade do terceiro milênio. John Woisbitt e Patrícia Aburdene, hoje conhecidos como os mais importantes especialistas em tendências sociais do mundo, autores do best-seller Megatrends 2000, traçam uma perspectiva bastante otimista sobre o futuro da humanidade a curto e médios prazos. Segundo eles, já na década de 90 o mundo entrará num período de prosperidade econômica, ocasionada por uma conjugação de fatores, dentre os quais pontifica a economia única.

As forças econômicas do mundo estão ultrapassando as fronteiras nacionais, o que resulta, segundo os referidos analistas, em mais democracia, mais liberdade de comércio, maiores oportunidades e mais prosperidade. 0 avanço tecnológico e científico trouxe profundas modificações também na mentalidade e no aspecto teórico da administração. O executivo como "alguém que dá ordens" está sendo substituído pelo executivo "facilitador", "mentor". Afirmam os especialistas que o desafio básico da liderança, desta última década do segundo milênio, é estimular o trabalhador novo a ser mais empreendedor, a autogerenciar-se e orientar a si mesmo, no sentido de aprender durante toda a vida.

A organização, que tinha o gerente como controlador da empresa, passou a ter o líder, que tem como objetivo extrair o que as pessoas têm de melhor e de reagir rapidamente às mudanças. Fazendo uma rápida retrospectiva da história da sociedade humana, verificamos em Zülzke (1991) que, com o fortalecimento da sociedade capitalista, criando o mercado da força de trabalho e o mercado de bens de consumo, surgiram as primeiras manifestações organizadas dos consumidores no final do século XIX. Ao longo do século XX, esse movimento foi ampliando seus enfoques, conceitos e sofisticando suas formas de ação, caracterizando o que se convencionou chamar de "consumerismo".

Este termo, originado da terminologia americana consumerism, foi criado para definir o movimento de consumidores que passam a questionar a produção e comunicação em massa, as técnicas de marketing, a periculosidade dos produtos colocados no mercado, a qualidade e confiabilidade dos produtos e das informações fornecidas pelos fabricantes e distribuidores, entre outras preocupações dos consumidores. Face a estas mudanças, as premissas de marketing, até então calçadas na procura de atender os "desejos" do consumidor, sem necessariamente torná-los satisfeitos, passam a ser reestudados com o objetivo de conciliar o lucro das empresas, desejos do consumidor e interesses de consumidores a longo prazo.

Tendo em vista esse dilema, Kotler (1991, 46) propôs o marketing societal, em que a satisfação imediata do consumidor associa-se à consideração dos aspectos de permanência e efetividade: "O conceito societal de marketing é uma orientação da administração, que visa proporcionar a satisfação do cliente e o bem-estar do consumidor e do púbico a longo prazo, como a solução para satisfazer aos objetivos e às responsabilidades da organização".

"Empresas que estão dispostas a encarar, com seriedade, políticas de satisfação do consumidor precisam definir estratégias e políticas de ação."


A relação empresa/ consumidor



"Em vez de tentar levar para o mercado o que nos é mais fácil fazer, devemos descobrir muito mais sobre o que o consumidor está disposto a adquirir... Devemos aplicar nossa criatividade de uma forma mais inteligente quanto às pessoas e suas necessidades e desejos, do que quanto aos produtos." Estas são palavras de Charles G. Mortimer.

Tanto as empresas como os indivíduos possuem identidade composta de valores, regras, procedimentos e formas de comunicação que são fundamentados por sua origem e sua história. Este mundo interno das empresas é que vai dar a sua percepção da comunidade e determinar a sua forma de "resposta cultural" às modificações ocasionadas pela sociedade em mudança. Zülzke (1991), ao analisar as "respostas culturais dos empresas no Brasil", relaciona a flexibilidade das empresas frente às questões dos consumidores com a intensidade da resposta das empresas como reação ao movimento dos consumidores. Estudando as implicações decorrentes da interseção desses dois aspectos, identificamos a "Respostas Cultural da Adaptação Ativa" como sendo a mais apropriada na conjuntura social, econômica, política e cultural do atualidade e das tendências para o próximo milênio.

Na "Adaptação Ativa" a intensidade da resposta das empresas é alta, sendo também forte a sua flexibilidade frente às questões dos consumidores. Os dirigentes destas empresas têm mais sensibilidade para captar mudanças, tendo flexibilidade para encará-los, procurando até antecipar-se a elas para ter mais tempo disponível de adaptação. Segundo Zülzke (1991, 60), "a estratégia da empresa pró-ativa é a satisfação do cliente e do consumidor, visando sobrevivência e perenidade. Seus valores e os direitos dos consumidores são os pilares de sustentação dessa estratégia.

O lucro é entendido como decorrência natural dessa filosofia". Empresas que estão dispostas a encarar, com seriedade, políticas de satisfação do consumidor precisam definir estratégias e políticas de ação. É de extrema importância que haja consenso entre a presidência e a direção da empresa a respeito da estratégia a ser tomada. Todos os integrantes da empresa precisam estar sensibilizados e esclarecidos acerca de sua esfera de ação e terem autoridade para dar respostas criativas e coerentes com a estratégia adotado, devendo também ser coerente o discurso e a postura pessoal dos dirigentes.

Estas atitudes facilitarão a predisposição para mudanças e a revisão da própria estrutura administrativa da empresa. Com a estratégia estando definida, poderá ser objetivamente tratado a montante de investimentos necessários para sua implementação. Nesta perspectiva, a criação de Departamentos de Serviço ao Consumidor (DSC) são fundamentais, agindo como elo entre o consumidor e a empresa. A Rhodia, empresa do ramo químico, em 1985, definiu a função da Chefia do Departamento de Valorização do Consumidor como a de um ombudsman industrial.

A indústria têxtil no Brasil


A realidade da indústria têxtil brasileira é revelada através de dados significativos por Marcelo V. Prado, no artigo intitulado "A indústria têxtil brasileira em números", publicado na Revista Textília (ano 1 , n°- 1, setembro de 1991, 26/28). Marcelo V. Prado (1991, 26), analisando as últimas pesquisas realizadas pelo IEMI (Instituto de Estudos e Marketing Industrial) indica que a indústria têxtil brasileira "dá emprego a 1,1 milhão de trabalhadores, sendo 69% diretamente na produção, 11% indiretamente na produção, 15% na administração e apenas 5% nos funcionários na área de marketing e vendas (incluindo representantes).

Este último dado demonstra claramente o distanciamento da indústria têxtil brasileira com seu mercado, se compararmos com os registrados nas empresas de outros países, como Japão, Estados Unidos e Europa, que ficam em torno de 25 a 30%". Segundo o referido autor, a distribuição de 50% dos tecidos vendidos no mercado é realizada por intermediários atacadistas, considerando que possuem poucos vendedores e representantes. Comprova-se assim lacuna existente entre a indústria e o consumidor. É importante que os empresários do setor tomem consciência destes dados, analisando-os frente ao processo de transição que o mundo já está vivenciando e numa perspectiva que vislumbre as tendências para o futuro.

Neste sentido, Capra (1987) alerta no sentido de que a transição está realmente a caminho agora; não apenas em termos de novas tecnologias, mas num sentido mais amplo, como transformação profunda de toda nossa sociedade e cultura. A mudança do paradigma mecanicista para o ecológico não é algo que acontecerá no futuro. Está acontecendo neste preciso momento em nossas ciências, em nossas atitudes e valores individuais e coletivos e em nossos modelos de organização social.

"O elo direto entre a indústria e o consumidor poderia ser contemplado pela influência de profissionais da área de consultoria do consumidor."

O novo paradigma é melhor entendido por indivíduos e pequenas comunidades, do que por grandes instituições sociais e acadêmicas que tendem, freqüentemente, a manter-se presas ao pensamento cartesiano. Sem considerar vendas e produção, a indústria têxtil anualmente gasta grandes somas em controle de qualidade, testes e aquisição de novos equipamentos, no sentido de aprimorar cada vez mais seus produtos. As associações de indústrias tentam vencer problemas de informações técnicas dentro e entre as indústrias. O governo legisla contra as visíveis deficiências na prática do comércio.

Mas, quem está apto a digerir e sintetizar e então transferir as informações entre indústrias, governo e consumidores? Infelizmente, muitas empresas são pobremente informadas e equipadas para advertir o consumidor no ato de sua compra e, a transferência do função de informação para a indústria, freqüentemente, esbarra no funcionário encarregado de vendas. O elo direto entre a indústria e o consumidor poderia ser contemplado pela influência de profissionais da área de consultoria do consumidor.

Esta área formalmente instituída na empresa como Departamento de Serviço ao Consumidor, teria como função a orientação aos consumidores relacionados aos produtos da indústria, como também obteria informações quanto à satisfação e aproveitamento destes produtos pelo consumidor. A figura do consultor do consumidor seria do ombudsman, fornecendo informações e conhecimentos têxteis tanto para a indústria como para o consumidor.

O Departamento de Serviço ao Consumidor na indústria têxtil

O pessoal envolvido com o Departamento de Serviço ao Consumidor da indústria têxtil pode ser treinado pelo "Método das Aproximações Sistemáticas", proposto por Belck et alii em "Textiles: Decision Making for the Consumer", sobre o qual faremos a seguir uma síntese. Trata-se de um método de ensino programado, baseado na seqüência dos passos ou sentenças encadeadas logicamente, em que a abordagem do assunto que se ensina é feita por aproximações sucessivas ou sistemáticas, Este método teve seu início na Faculdade de Ecologia Humana, Departamento do Meio Ambiente e do Projeto, da Universidade de Michigan, EUA. Este método particular de estudo de materiais têxteis está orientado para o consumidor. Seu objetivo é apresentar detalhes de materiais têxteis, de maneira que sejam relevantes para as necessidades do consumidor. A química e a física têxtil são incluídas apenas, no que concerne à interpretação dos problemas do consumidor, sendo também apreciados os múltiplos aspectos da indústria têxtil e como eles trabalham juntos para influenciar o consumidor. Devido à complexidade do variado ramo têxtil, há que possuir antes uma lógica útil, uma rigorosa base racional para poder selecionar alternativas têxteis, combinar disponibilidades com procura e criar tanto disponibilidades como demanda.

O estudo é fundamentado em quatro conceitos úteis; durabilidade, conforto, cuidado e aspecto estético, concentrando-se no desenvolvimento de uma compreensão mais amadurecida do conceito geral de "utilidade", em termos de satisfação generalizada do consumidor. Para que um produto têxtil possa ser escolhido para uso específico deve estar em condições de poder servir bem àquele uso. Após o domínio da terminologia que define os quatro conceitos de "utilidade", ' passa-se ao estudo dos processo de desenvolvimento têxtil de forma seqüenciada - fibras, fios, estrutura dos panos, acabamentos, cor e design. Cada um desses processos de desenvolvimentos são estudados novamente com referência aos "Conceitos de Utilidade Têxtil". Estes conceitos são considerações que se originam na escolha de produtos têxteis.

Os valores desejados por uma pessoa e que devem ajudar na escolha para o uso final específico, determinam os fatores dominantes da referida situação. Os consultores de consumidores devem aprender a lidar com todos estes fatores a avaliá-los como um todo, pois os problemas encontrados por uma pessoa no decorrer do processo decisório referente ao produto têxtil, não são baseados nos componentes isolados que fazem parte de um tecido. Como se sabe, as propriedades da fibras podem ser amplamente alteradas por certas estruturas de fios e de tecidos, sendo estes também consideravelmente modificados conforme o acabamento e aplicação do design.

Devem estar cientes que outros fatores também interferem nas decisões da vida real como, por exemplo, recursos disponíveis, diretrizes políticas da empresa, conjuntura social, econômica e política, as quais, de tempos em tempos, desempenham o seu papel para o profissional da área. A partir de uma visão geral do campo têxtil, o Departamento de Serviço ao Consumidor, apoiado por uma política da empresa voltada para a satisfação do consumidor, por certo preencherá a lacuna hoje existente entre a indústria e o consumidor.

Bibliografia: o BELCK, Nancy et alii. "Textiles: Decision Making for the Consumer"; Michigan, Michigan State University Press, 1984, 356 p. o CAPRA, Fritjof "O Ponto de Mutação; A Ciência, a Sociedade e a Cultura Emergente"; São Paulo, Cultrix, 1987, 447 p. HARRIES, Nancy Garrison & HARRIES, Thomas Edward. 'Materiais Têxteis "; São Paulo, E. P. U. , 1976, 76 p. KOTLER, Phillip. 'Marketing. Edição Compacta"; São Paulo, Atlas, 1991, 595 p. NAISBITT, John & ABURBENE, Patrícia. 'Megatrends 2000"; São Paulo, Amana-Key, 1990, 461 p. PRADO, Marcelo V. 'A Indústria Têxtil Brasileira em Números"; In: Textilia. São Paulo, Brasil Têxtil, Ano 1, n° 1., setembro de 1991, págs. 26/28. ZULZKE, Maria Lúcia. "Abrindo a Empresa para o Consumidor: A importância de um canal de entendimento"; 3. ed. Rio de Janeiro, Qualitymark, 1991, 156 p. WINGATE, Isabel B. "Los generos textiles y su seleccion"; 2. ed. México, Compania Editorial Continental,1974, 751 p




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Por: Leila Hadler

Data de publicação: 01/09/1992

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