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As dificuldades no processo de imple- mentação de estratégias para se obter resposta rápida na cadeia têxtil levou-nos a desenvolver este trabalho. Estas dificuldades concentram-se entre os diferentes agentes que englobam o setor, bem como na comunicação entre os mesmos. Por isso, a multimídia apresenta-se como a solução mais completa para o estabelecimento de uma adequada política de comunicação entre clientes e fornecedores.

Mostraremos, também, diferentes soluções existentes, ou em desenvolvimento, que utilizam tecnologias multimídia com o objetivo de dinamizar, através da informação, a relação entre produtores e consumidores.

Solução eficiente

São fatores fundamentais para a escolha de uma solução multimídia ITV:

1. A integração de diferentes ?mídias? ITV (imagem, texto, vídeo, dados e som) facilita a ligação às diferentes fontes de informação - sistemas CAD, bases de dados de desenhos, vídeos institucionais para apresentação de empresas, vídeos e imagens ilustrativos de tendências e ainda a utilização de informação técnica e comercial (descrição de artigos, preços, agentes comerciais, etc.).

2. A facilidade na alteração e atualização da informação disponível.

3. Os baixos custos: a edição de uma tiragem média em CD-ROM custa entre cinco e dez vezes menos que uma edição equivalente em papel.

4. A interatividade: cada usuário acessa unicamente a informação desejada, de forma rápida, graças aos diferentes processos de pesquisa existentes.

5. A popularização dos suportes utilizados: os computadores pessoais são cada vez mais vistos como equipamento doméstico, a Internet já afirmou-se como ?mass mídia? por excelência, as tecnologias de telecomunicações rápidas (como a RDIS) estão cada vez mais baratas e difundidas.

O objetivo final deste trabalho é demonstrar que a multimídia pode ser abordada como geradora de vantagens competitivas numa ótica de pesquisa de novos produtos dentro da cadeia têxtil.

Assim, a utilização desta aplicação, dentro de uma rede com clientes da empresa, permite o acesso rápido às coleções desenvolvidas (ou mesmo em desenvolvimento), criando desde laços de parcerias até o estabelecimento de estratégias ?Quick Response?.

Pretende-se, com isso, demonstrar o interesse das tecnologias multimídia nas atividades intermediárias da cadeia têxtil, e não apenas nos trabalhos relacionados ao consumidor final.

Parâmetros

Este estudo foi desenvolvido considerando uma empresa têxtil verticalizada nas áreas de fiação, tecelagem e acabamento, e que atua fundamentalmente com produtos para vestuário, especialmente camisaria de homem e blusas de senhora. A apresentação foi desenhada em torno de dois fatores fundamentais:

Apresentação global da empresa

• História da empresa e atividades na situação atual.
• Sumário das diferentes fases do processo produtivo.
• Organograma e apresentação dos diretores e responsáveis comerciais, de modo que os clientes possam desenvolver uma aproximação mais pessoal.
• Prestação em nível comercial e de desenvolvimento de produto.

Catálogo de produtos

• A coleção atual de tecidos apresentada por desenhos desenvolvidos em sistema CAD e a coleção anterior mostrada em peças já confeccionadas.
• Propõe-se a criação de um desenho "tipo" para mostrar as coleções desta empresa. A apresentação global da empresa pode ter uma estrutura mais rígida e fixa, pois as alterações eventuais nesta área não serão muito freqüentes. O catálogo de produtos deve ter a flexibilidade suficiente para suportar mudanças constantes, como exigem as necessidades do mercado.

O suporte final poderá fornecer duas alternativas:

• O CD-ROM, por ser flexível, permite a apresentação em feiras e outros tipos de eventos públicos. Existe ainda a possibilidade dos comerciais dessa empresa, inseridos em um computador portátil, serem exibidos de forma dinâmica aos clientes.
• A criação de uma ligação On-line com clientes privilegiados, agentes ou ainda fornecedores.

O marketing estratégico na ITV

A indústria têxtil e de vestuário são atividades extremamente vulneráveis a alterações no ambiente macroeconômico. Atrai, facilmente, investimento estrangeiro, já que sua tecnologia é de fácil transferência.

Geralmente, é uma das primeiras atividades industriais a crescer nos países em desenvolvimento, e por isso, tem fortes tradições na Europa Ocidental.

A ITV da Europa Ocidental tem sobrevivido a uma crescente ameaça de dumping, exportações subsidiadas e outras que são resultado da situação econômica dos países exportadores (mão-de-obra barata, ausência de políticas de segurança social, falta de proteção ambiental, etc.). Vive-se agora uma fase final de dez anos do acordo Multifibras, a última das barreiras à entrada de produtos de países externos. A questão é definir se esta é uma indústria economicamente viável para sobreviver a um mercado com condições progressivamente mais difíceis, ou se o tempo, esforço e capital devem ser aplicados em outras atividades. Um dos maiores mercados consumidores da ITV é justamente a Europa Ocidental.

Se considerarmos que para uma evolução equilibrada entre países desenvolvidos e em vias de desenvolvimento, as barreiras de proteção na Europa devem acabar, o grande esforço destes países deve ser colocado no conhecimento e domínio dos canais comerciais, bem como na organização, tendo como objetivo a resposta rápida e a satisfação do consumidor.

A primeira conclusão, do ponto de vista de planejamento estratégico, é que este deve ser cada vez mais flexível e dinâmico, considerando a flutuação instável dos desejos do consumidor. No entanto, há alguns fatores que são evidentes para o desenvolvimento de uma estratégia de marketing adequada às premissas acima indicadas:

• A concepção de que a moda é ditada pelo consumidor e não pelos grandes produtores.
• O conhecimento (tanto quanto possível) em tempo real das variações nos desejos do consumidor, por todos os elementos da cadeia de processo têxtil.
• Uma política de desenvolvimento de produto, sendo esta o elemento-base na adequação da empresa ao mercado.

A situação competitiva da ITV Européia

A concorrência mundial

1. Fator preço

Para os produtos populares, o preço é a variável mais importante do marketing mix. Por isso, as empresas européias deslocaram a produção da confecção e, cada vez mais, compram o tecido em países com baixo custo de mão-de-obra.

2. Acordo GATT

A queda das barreiras aduaneiras aumentará a concorrência, sobretudo dos países asiáticos e das Américas Central e do Sul.

3. O fator Oriente

A sobrecapacidade produtiva mundial e a agressividade dos países do Leste Europeu e do Extremo Oriente geram uma pressão cada vez mais acentuada nos preços, com conseqüente quebra nos lucros e uma posterior perda de competitividade das empresas têxteis da Europa Ocidental, sobretudo em produtos populares.

Evolução qualitativa

Evolução da atitude dos consumidores

A pesquisa efetuada nos principais países europeus (Alemanha, França e Itália) mostra a seguinte mudança radical de atitude e comportamento do consumidor:

• Procura de produtos de qualidade a preços inferiores.
• Diminuição do consumo supérfluo.
• Perda do interesse nos produtos de marca.

Se as empresas e os revendedores forem capazes de conter/diminuir os preços, é possível uma ligeira recuperação das vendas.

Pronto Moda

Para estimular o consumo, as empresas continuarão, também no futuro, a propor constantes novidades, novas coleções, ou seja, Pronto Moda (prêt-à-porter). Porém, cada vez menos, a moda será imposta pelos produtores, e sim pelos consumidores (consumer driven market). Em síntese, podemos afirmar que o ?consumer pull? originará o seguinte processo para o desenvolvimento contínuo de produtos/coleções (Pronto Moda):

• Análise da reação dos consumidores.
• Eventuais alterações nas coleções.
• Reabastecimento.
• Passa-se cada vez mais do velho ciclo de 8/10 meses a um novo ciclo, que durará 4/8 semanas.

Este fenômeno parece irreversível nos produtos de preços médios e altos. No segmento dos produtos de alto preço, mais quantitativamente limitados, o ciclo continuará o mesmo.

Para seguir este processo, será cada vez mais necessário uma estratégia de marketing que ponha o seu enfoque no contínuo desenvolvimento de produto, onde as empresas devem, por um lado, possuir as ferramentas para terem acesso à informação em tempo útil, e por outro, tomarem uma atitude que facilite a disponibilização da informação.

A Resposta Rápida

Atualmente, a evolução mais significativa nas indústrias têxtil e de confecção de malhas refere-se ao serviço e à flexibilidade.

Devido à necessidade de redução (por parte dos revendedores) dos custos de armazenamento, e também à menor duração dos ciclos de moda e à crescente fragmentação em nichos dos segmentos de mercado, os revendedores fazem encomendas cada vez menores e mais freqüentes. Esta abordagem é conhecida por Resposta Rápida e consiste em:

• Cooperação no desenvolvimento do produto (materiais, design, acabamentos).
• Flexibilidade.
• Entregas rápidas e pontuais (25/30 dias).
• Standards de qualidade.
• Evolução possível.

As empresas européias, que precisam competir com empresas com custos de produção menores, consideram os seguintes fatores de sucesso:

• Imagem da empresa no mercado.
• Relação qualidade/preço competitivo.
• Conhecimento do mercado para obter um feed-back rápido em design, novos tecidos, novos acabamentos.
• Elasticidade da oferta e capacidade de reagir às novas tendências do mercado (séries pequenas, apresentação freqüente, novos produtos, etc.).
• Diálogo contínuo com o cliente para conhecer as tendências em cada país e saber das suas exigências.
• Agressividade da equipe de vendas.
• Controle contínuo da eficiência produtiva e da estrutura da fábrica.
• Design inovador, adaptado às exigências de cada país/mercado.
• Desenvolvimento contínuo de novos tecidos, novos acabamentos.
• Controle de qualidade.
• Desenvolvimento de estratégias do tipo ?Resposta Rápida?.

Na próxima edição, falaremos sobre a multimídia como solução de problemas.

BIBLIOGRAFIA

1. A Strategic View of World Textile Companies Mark Payne Pearson Profissional Ltd, ISBN 1 85334 301 3, London, 1995

2. Fashion Design and Product Development Carr, Harold, Pomeroy, John, Blackwell Science Ltd, Osney Mead, ISBN 0 632 02893 9 Oxford OX2 OEL, 1992

3. Quick Response in Apparel Manufacturing Hunter, Alan,The Textile Institute, ISBN 1 870812 30 1 Manchester, 1990

4. Textile Outlook International - The Economist Intelligence Unit Textile Inteligence Ltd, Kent, 1994

5. West European Textiles to 2000 (market and trends ) Walker, Ann, Pearson Profissional Ltd, ISBN 1 85334 297 1 London, 1995