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Moda - Restrito

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Aos poucos, o homem se entrega à moda

No status quo, com oferta constante de experiências, mais do que somos capazes de entender e ou vivenciá-las, segmentar os diferentes comportamentos de consumo masculino não é fácil. Mas isso está se tornando cada vez mais imperativo para os profissionais do mercado de moda acompanhar, compreender, quantificar e projetar a estrutura e a dinâmica desse segmento.

Espelho masculino

Entre 1986 e 2008, uma equipe de pesquisadores, coordenada pela RISC International, realizou para o Première Vision uma prospecção do universo masculino. Foram entrevistados mais de 8 mil homens, com idade superior a 20 anos em 40 países. Este trabalho teve como principal objetivo detectar traços de personalidade do homem contemporâneo. Posteriormente, foi feito um novo estudo com amostragem mais abrangente, com aproximadamente 300 milhões de pessoas, sendo: 89 milhões de chineses urbanos, 36 milhões de japoneses, 83 milhões de europeus e 88 milhões de americanos para identificar o comportamento de consumo masculino. No primeiro estudo foram apontadas três tendências socioculturais de longo prazo: a individualização, o materialismo e o hedonismo - doutrina segundo a qual o prazer individual é o único bem possível. Há três tipos de hedonismo: o psicológico - sustenta que as pessoas procuram inevitavelmente o prazer; o ético - considera que a obrigação dos seres humanos é procurar o prazer e o reflexivo - afirma que aquilo que dá valor a qualquer ocupação é o prazer.

A disponibilidade e o acesso às novas tecnologias fortalecem a individualização, o materialismo e o hedonismo.

A individualização é a principal força presente na sociedade, pois estrutura a dinâmica e a evolução dos indivíduos no longo prazo. Os homens estão se afastando, progressivamente, de padrões, referências e comportamentos convencionais. Na verdade, eles estão seguindo o exemplo das mulheres, porém, com um sensível atraso de tempo. Os homens buscam novas maneiras para expressar sua própria personalidade e com isso aflora sua sensibilidade em relação à aparência e ao corpo, que eles passam a enxergar como um ativo. O desenvolvimento de novas tecnologias acelera o processo da individualização e isso explica a fragmentação crescente para a maioria dos mercados, ou seja, a variedade é cada vez maior dentro de um mesmo país e menor entre os países. A segmentação do consumidor global pode agora identificar e quantificar os grupos com valores comuns, atitudes e comportamentos.O materialismo é o principal impulsionador do consumo. Os homens estão evoluindo rapidamente nessa escala. As aspirações materialistas das mulheres subiram acentuadamente nos últimos dez anos. Elas chegaram a um nível historicamente elevado, mas não progrediram além disso, enquanto os homens assumiram este progresso mais rapidamente. Hoje, já apreciam o prazer de fazer compras. Na China, por exemplo, os homens valorizam as aspirações materialistas como garantias de sucesso e felicidade.

“Torre de Babel” do consumo

As aspirações socioeconômicas também afetam os homens, que buscam, em todo mundo, por realização, sucesso e competição, estereótipos que passam a estruturar os desejos e o caráter masculino. Há uma polarização crescente na Europa, EUA e Japão entre os segmentos mais ricos, que se mostram confiantes no futuro, e a classe média, que por estar mais preocupada com o presente, sente-se vulnerável e menos dinâmica. Por outro lado, a China vive um forte crescimento econômico e tem conseguido, nos últimos trinta anos, estabelecer novos valores sociais. A confiança gerada por uma vida estável vem estimulando a criatividade e a ambição num país que não tinha tradição de consumo. 

Os homens ocidentais se posicionam sobre as perspectivas de curto prazo e apresentam traços de egoísmo, enquanto que os asiáticos, de acordo com sua cultura segundo os princípios do confucionismo, são garantidores da harmonia social. No mundo ocidental as diferenças socioculturais entre homens e mulheres são pequenas; os homens europeus são mais lógicos em relação ao sucesso, que é baseado muito mais na atitude do que na aparência. Os americanos estão em processo de reinventar-se e buscam por ingredientes mágicos de sedução. Os latinos e asiáticos, por sua personalidade, se integram e se assumem muito mais facilmente que os anglo-saxões. No Japão, os valores e as aspirações dos homens e mulheres são diferentes e mais assertivos. As mulheres japonesas exigem poder com igualdade e os homens são poderosos. Na China, eles procuram se adaptar às grandes mudanças que ocorrem no seu ambiente, buscando de forma pragmática, conciliar os valores e estilos ocidentais com os asiáticos. Os homens chineses estão à procura da equação vencedora para aliar masculinidade e romantismo.

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Por: Carlos Simões
Fotos: Osvaldo F.

Data de publicação: 30/01/2012

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