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Mercado

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O varejo digital

Meu avô dizia que o cliente precisava sentir o tecido. Não bastava conhecer a empresa sua tradição, ou capacidade de atendimento; era essencial tocar o material que se tornaria matéria-prima para as confecções produtoras. Isso no final dos anos 70. Após quase 40 anos, a experiência física atual não pode, ainda, ser completamente substituída pela tecnologia sensorial existente, mas os aspectos práticos da vida moderna, aliados à comodidade, têm feito a diferença no comércio on-line.

O chamado e-commerce, fenômeno difundido no início dos anos 2000, foi em princípio uma ferra- menta de apoio a vendas B2B e, posteriormente, ao consumidor final que, com tecnologias mais acessíveis, recebeu novas oportunidades de ir às com- pras,  e o pesadelo da transformação do     negócio

usual para mercado varejista começou. A própria expressão “ir às compras” começou a se tornar sem sentido, e o ato de “ir” passou a ser em qualquer lugar, a qualquer hora. Esse fenômeno em tecnologia, se chama omnichannel ou seja, a capacidade multicanal do consumidor, ou usuário, de interagir, sentir e, por fim, comprar um produto.

Casos mundialmente famosos como a Starbucks  se multiplicam graças à tecnologia e ao pluralismo de oportunidades de escolha. Há 30 anos, comprar café era um ato cotidiano, necessário. Nos anos 90, as máquinas de café expresso começaram a se disseminar e o ato de tomar café passou a ser mais moderno, no dia a dia. Porém, a rede norte-americana fez com que o a xícara diária se tornasse uma experiência.

O varejo de moda, por conta da própria singularidade setorial – de literalmente vestir o usuário -, teve entrada tardia no jogo, porém, como indica estudo realizado pelo Instituto Euromonitor e a empresa Lycra®, tem recebido cada vez mais receita, oriunda do canal virtual. Entre 2010 a 2015, houve um aumento no mundo de 192% do crescimento no varejo de comércio eletrônico de vestuário, num total transacionado de US$ 106 bilhões.

A disseminação da cultura de compras on-line no varejo de moda depende de alguns fatores. Em primeiro lugar, podem- os citar os condutores que estimulam o consumidor, tais como o valor da marca em ser “conectada” e atual, a conveniência do usuário/comprador, o prazer da conectividade e o fenômeno da “compra no sofá”, que permite não mais haver a necessidade de marcar horário para fazer algo. Mal comparando, cada vez menos pessoas assistem a filmes na TV aberta nos horários pré-estabelecidos. O conteúdo deve estar on-line, para ser consumido no timming do cliente.

Pelo lado da marca, fatores como gerenciamento de estoque, menor investimento em lojas físicas e centralização logística são motivos mais do que suficientes para utilizar o comércio virtual, que está previsto representar 20% das vendas globais de varejo de moda até 2020.

Mais do que e-commerce, temos o m-commerce, ou seja, comércio eletrônico feito por meio de dispositivos móveis, como smartphones e tablets. Na verdade, em cinco anos, a modalidade “M” deverá representar quase metade da fatia do comércio virtual, graças ao acesso aos dispositivos móveis mais utilizados, preocupação com UX (user experience), inteligência artificial, realidade aumentada e inteligência cognitiva. Misture tudo isso e teremos um crescimento de 232% neste mesmo período, de acordo com o estudo.

Porém, quais os desafios? Pelo lado estruturante, os países, principalmente o Brasil, devem investir em malhas de cabeamento para conectividade (backbones), que fazem a mágica acontecer. Além disso, maior controle e segurança dos meios de pagamentos precisam dar ao usuário a sensação de uma compra segura. Atualmente, isso já acontece, daí o boom das Fintech, empresas de tecnologias focadas em soluções no segmento financeiro. Mas o usuário final precisa ser cada vez mais catequizado sobre o tema. Por fim, temos ainda a bar- reira regulatória. Com esse volume todo transacionado, leis para proteção do consumidor precisam ser modernizadas, com maior agilidade na solução de contenciosos e nas políticas de ressarcimento, devolução e controle dos estoques.

A maturidade de mercados mais desenvolvidos, como Japão e Alemanha, tem uma receptividade maior para compras de roupas on-line como mostra a tabela da sequência. Apesar do crescimento do consumo on-line de moda ter aumentado mundialmente, nos mercados mais maduros a ascensão é maior, devido aos fatores já citados, de estruturação de banda, regulamentação de normas de defesa ao consumidor, entre outros.

A adaptação das marcas para o varejo virtual passa, por- tanto, por um processo de aceitação e adaptação. Entretanto, é importante ressaltar que as lojas físicas devem continuar, com seu papel altamente relevante de permitir a experiência sensorial, numa troca de papéis até, de certo modo, bizarra, onde a instalação física servirá como vitrine da loja virtual. Isso já acontece comumente, mesmo no Brasil, onde novas marcas estão se posicionando com conteúdo e estoque no ambiente virtual e as lojas físicas que estão sendo abertas darão suporte na experiência do usuário com a marca, não tendo, no entanto, todas as variáveis importantes como cores, modelos, tamanhos e opções existentes na web.

Em 1852, a ópera La Traviata, de Giuseppe Verdi, foi lançada em Veneza, Itália, no Teatro La Fenice, com ingressos sendo vendidos apenas aos hóspedes do hotel homônimo. Cerca de 130 anos depois, a mesma obra podia ser ouvida em discos de vinil, ao serem adquiridos em lojas de música. Atualmente, você pode baixar ou ouvir gratuitamente diversas versões da obra, em seu celular ou computador. Esse é o maior desafio, captar a atenção e fidelizar consumidores, num universo de possibilidades, de quantidades e de opções.

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Por: Guilherme Skaf Amorim
Imagens: Euromonitor International
Publicada na revista ITT Press Trends, edição 104

Data de publicação: 19/12/2016

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