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Dar vida à exposição para vender mais

Já sabemos que as mulheres compram mais produtos de lingerie, de moda praia e fitness do que os homens. Além do mais, na condição de consumidoras, elas se sentem mais seguras em fazer suas escolhas quando conseguem imaginar o uso daquele produto que está exposto na loja. A imaginação de uma mulher é que a conduz à motivação para a compra.

Quando veste uma roupa no provador, é muito comum uma mulher fazer expressões faciais e corporais diversas para poder sentir melhor como ficará a roupa nas diversas situações de uso. Além disso, ela também pensa na reação que acusará a outras pessoas bem como em todo o cenário que irá compor este momento. Na imaginação feminina, tudo é muito próximo do real!

Há uma cena do filme Se eu Fosse Você 2, de Daniel Filho, em que a personagem de Tony Ramos, com o corpo “possuído” pela personagem de Gloria Pires, comporta-se como mulher. Ele desfila sozinho em frente ao espelho com a roupa que usará no casamento da filha, fazendo várias caretas e poses para simular sua entrada triunfal na igreja. A cena é perfeita para descrever o comporta- mento de inúmeras mulheres quando provam roupas. Diante disso, uma grande lição para os varejistas de moda, na hora de expor seus produtos, é criar cenários e composições, o mais próximo da realidade possível, para motivar e entusiasmar ainda mais suas consumidoras.

É preciso criar movimento

Na exposição de produtos de lingerie, moda praia e fitness, os varejistas brasileiros têm muito a melhorar no aspecto movimento. Nossas exposições são estritamente técnicas e racionais, resumindo-se a manequins vestidos, em posições estáticas e sem cenário algum. Somos obrigados a concordar que subutilizamos toda a riqueza de temas, ambientações, acessórios e artifícios que o mundo da moda íntima, praia e fitness podem nos proporcionar.

Notamos que as brasileiras estão consumindo mais pela necessidade do que pelos apelos emocionais que as exposições de lingerie poderiam causar.

A solução para um melhor aproveitamento nas vitrines e pontos de venda chama-se Visual Merchandising, que nada mais é do que a técnica para trabalhar o local com objetivo de aclimatar, seduzir, motivar e induzir a compra, segundo descrição da atividade já regulamentada pela CBO – Classificação Brasileira de Ocupações. Na relação entre a ação e a reação, a tarefa de “aclimatar” pode ser traduzida para a criação de cenários, temas e situações que permitam a consumidora imaginar seu produto em uso. As outras funções de seduzir, motivar e induzir a compra são as reações provocadas pela criação do clima na loja.

Sugira, coordene e venda!

A primeira sugestão é colocar a peça de lingerie, praia ou fitness no manequim juntamente com outros produtos que a consumidora costuma usar no seu dia a dia, e que – inexplicavelmente – não são sugeridos nas exposições das lojas. Inúmeras sugestões de uso, citando apenas a lingerie, podem ser exploradas, como o sutiã rendado aparecendo sob uma blusa transparente; o conjunto calcinha e sutiã vestido sob uma calça de pijama com uma parte do cós da lingerie levemente aparecendo. Ou, ainda, a alça do sutiã apa­recendo sob uma regata de cor contrastan­te; o vestido ligeiramente aberto nas costas deixando parte da peça à mostra... enfim são muitas as possibilidades e sugestões para tornar o manequim mais atraente.

E ainda há outras maneiras de ambientar o uso do produto na vida real, que certamente levaria as mulheres a se identificarem nestas situações. Para produtos de moda praia, as situações da vida real também são variadas, como o uso em composição com a saída de praia, a canga amarrada na cintura ou shorts sobre o biquíni. Na moda fitness, uma peque­na parte do top aparecendo displicentemente sob um blazer, por exemplo, pode remeter a uma executiva esportista, perfil de muitas mulheres hoje em dia. É muito importante lembrar que estas coordenações devem ser próximas da realidade para a conservadora consumidora brasileira, que ainda faz uma leitura literal das diversas comunicações a qual é submetida. Se forem composições con­ceituais, passíveis de interpretações, corre-se o risco de a consumidora se excluir das situa­ções e não se motivar a comprar.

Atração fatal 

O poderoso grupo de lojas de lingerie europeu Etam, que possui as mar­cas Etam, Undiz e 1,2,3, segue à risca as sugestões de uso da lingerie em suas exposições. Na Etam, mesmo sem manequins, explo­ra-se toda a gama de produtos da loja, suge­rindo combinações e coordenações atraentes. Outro cuidado a se tomar é a preparação para muitos consumidores quererem comprar as peças que estão em exposição, juntamente com os produtos principais. É preciso deixar claro que tais produtos, quando não estive­rem disponíveis para consumo, são apenas elementos do cenário que, todavia, poderão ser encontrados em outras lojas. Assim, é possível fazer parcerias com lojistas de ou­tros segmentos do vestuário, que também terão sucesso ao expor suas peças em situa­ções reais de uso.

É preciso criar um clima 

Usar temas em exposições são ainda mais sugestivos para resultar naquela compra por impulso. Os temas podem variar desde situações casuais do dia a dia até datas co­memorativas, lembrando que são bons mo­mentos para renovação do guarda roupas. O tema dá um propósito para a exposição, além de sugerir o uso e facilitar ainda mais as composições. Pode ser explorado tanto nas vitrines quanto na apresentação dos produtos dentro da loja. No segmento lin­gerie, o tema viagem e casamento são os mais impulsionadores do consumo, pois são situações que, geralmente, motivam a consumidora a comprar lingeries. Uma ambientação bem feita causará empatia à necessidade de compra.

No que se refere às datas comemorativas, o Dia dos Namorados é como o “Natal do vare­jo de lingerie”. É um tema já bem explorado, por isso, sem grandes chances de inovação. Mas outras datas como Carnaval, Páscoa, Volta às Aulas e até festas da cidade podem render vitrines atrativas e inusitadas, atrain­do os consumidores.

No segmento moda praia, a ambientação com o tema viagem (desde que seja para um local onde se possa desfrutar o sol) também possui um excelente apelo nas estações de Outono/Inverno, quando caem as vendas de biquínis e maiôs. A consumidora, que está em busca do clima quente, verá a loja como uma adivinha de suas necessidades momentâneas! O varejista pode pedir apoio a fornecedores, que muitas vezes tem belos materiais publi­citários, para incrementar o ponto de venda. São banners, móbiles e adesivos que podem ser muito bem explorados e o fornecedor fi­cará satisfeito de ver sua marca bem ambien­tada na loja. Portanto, criar vitrines temáticas é um ótimo chamariz para as consumidoras. Lembre-se de que as mulheres são extrema­mente sensíveis a ambientes bem arrumados e capriche nos detalhes. Se o varejista acha que elas podem não perceber seu empenho na arrumação, está redondamente enganado. Mulheres definitivamente gostam de ambien­tes que contem histórias, cheios de detalhes e surpresas. É importante não desistir.

Junte tudo e colha elogios e lucros

Se o varejista unir um tema com situações reais de uso, o sucesso é certo! É tudo o que a consumidora precisa para tomar decisões de compra seguras e funcionais, exatamente como ela aprecia comprar. Elas entrarão em uma espécie de devaneio e não conseguirão sair da loja sem algum produto novo! Com estas iniciativas, tiraremos produtos tão cheios de emoção como lingeries, moda praia e fitness das pálidas, sonolentas e iner­tes vitrines nas quais ainda são expostos.

Como dar movimento nas exposições de lingerie, moda praia e fitness

  • Sugira os produtos em uso - Faça composições dos lingeries vestidos com outros produtos, como pijamas, shorts, regatas e vestidos com decotes. Faça combinações instrutivas e realmente utilizáveis.
  • Use temas em suas vitrines - Ambiente vitrines com temas de datas comemorativas, estações do ano e até mesmo temas incondicionais como circo, festa, esporte etc. Utilizar materiais de fornecedores, como banners, móbiles e adesivos pode ser uma maneira interessante de enriquecer vitrines temáticas.

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Por | Cristina Marinho
Fotos | Divulgação

Data de publicação: 09/08/2012

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