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Retrospectiva 2018: Afinal, o que quer o consumidor?

Três anos depois de descobrir o mercado sul-americano em 2014, quando promoveu em Medellín, Colômbia, sua 30º World Fashion Convention, (Convenção Mundial de Moda), a Federação Internacional do Vestuário (International Apparel Federation - IAF) retornou à América do Sul em 2017 para realizar, em parceria com a Associação Brasileira da Indústria Têxtil e Confecção (Abit), a primeira edição do evento no Brasil, que aconteceu de 16 a 18 de outubro no Rio de Janeiro, com 350 participantes. Embora a convenção tenha reunido a nata do empresariado têxtil/vestuário/moda, representantes do varejo, especialistas e formadores de opinião, o principal protagonista foi o consumidor, ou melhor, a nova geração de consumidores, identificada nas categorias Y (nascidos após 1980), Z (a partir de 1999) e a mais recente, clean liefers (vida limpa) - que concentram jovens entre 15 e 34 anos.

Este protagonismo foi representado no último painel da convenção, quando cinco consumidores subiram ao palco para falar de suas expectativas em relação à moda. O encontro encerrou a maratona de palestras e debates que buscou respostas para o principal desafio do mercado fashion: como conciliar consumo e sustentabilidade, diante de um consumidor que deixou de ser passivo e cujo comportamento vem causando inquietações às empresas.

Os jovens convidados, Luma Nascimento, Lorenzo Cavichioni, Daniel Kalleb, Juliana Prata e Lara Espinoza foram estimulados pela consultora de estilo Renata Abranchs, que conduziu o debate, a contar como enxergam o mercado da moda. Digital influencers, alguns com centenas ou milhares de seguidores nas redes sociais, eles demonstraram que os blogs e as plataformas de mídia deixaram de ser meros instrumentos de diversão e autopromoção para se tornarem vetores de informações e ideias de pertencimento, diversidade e sustentabilidade no universo da moda.  Se antes os blogueiros faziam o papel de agentes de marketing, recebendo produtos das marcas para divulgar em suas páginas na internet, hoje continuam fazendo isso, porém de uma forma mais ampla e crítica. Por exemplo, se um produto não estiver de acordo com seus valores, mesmo que seja lindo e acessível, poder ser rechaçado por ter utilizado processos e insumos que agridem o meio ambiente; por ter sido produzido em condições degradantes ou por não conter modelos que contemplem pessoas fora do “padrão estético”. Essa patrulha tem se tornado uma pressão para as marcas, pois toda e qualquer queixa (ou elogio) é “viralizado” em questão de segundos na internet.

Público exigente

Lorenzo Cavichioni, que pertence à geração Millennials, revela: “Eu era mais consumista. Hoje penso bem antes de comprar tudo o que quero e estou sempre atento à procedência dos produtos”. A pesquisadora Luma Nascimento, defensora do empoderamento feminino e da cultura negra, com mais de 19 mil seguidores no Instagram, critica a falta de pluralidade na indústria da moda.  “Nossa luta é pela igualdade. Hoje eu não me sinto totalmente representada, mas acredito que as coisas estão melhorando”, já Juliana Prata, engajada nas questões socioambientais, diz que mudou de atitude após ver a série "Sweatshop - Dead Cheap Fashion", que mostra blogueiros noruegueses em uma fábrica de roupas no Camboja, onde as condições de trabalho são insalubres e as costureiras recebem US$ 3 dólares ao dia. “Depois de ver essa série passei a olhar com atenção as etiquetas das peças que compro”. Concordando com a moderadora do debate, Renata Abranchs, para quem “a moda precisa de menos tendência e mais essência”, Lara Espinosa acrescentou que costuma pesquisar a cultura da empresa em relação aos seus funcionários. “Não admiro marcas que só se preocupam com market share”, sentenciou.

Ações e reações

A indústria global da moda movimenta por ano cerca de 2,4 trilhões de dólares. Será que parte destes recursos não podem ser investidos em  produção mais sustentável?  O primeiro painel da Convenção abordou justamente a questão do complience – conformidade com leis, regulamentos e questões éticas envolvidas em cada etapa do negócio da moda – que implica numa maior sinergia e transparência entre produtores e fornecedores da cadeia de valor. Ao participar do painel Cenário Mundial da Indústria e do Varejo de Têxteis e Confeccionados, Saskia Hedrich, senior expert da consultoria americana McKinsey & Company, advertiu: “É preciso pensar fora da caixa. A era da produção em massa está chegando ao fim”. 

A consultora destacou que a tecnologia móvel e acessibilidade cada vez maior da internet desempenham um papel fundamental nesta mudança. Com base em uma pesquisa realizada pela McKinsey em 2016 com mais de 200 executivos da indústria e varejo de moda, Saskia apontou que os players de mercado estão olhando para dentro e remodelando suas operações para integrar a inovação sustentável nos processos de design e fabricação de vestuário.  Segundo ela, 65% dos entrevistados disseram que estão implementando a digitalização dos dados para melhorar a interface com fornecedores e atender melhor o mercado que nos últimos anos têm se tornado menos previsível. “A digitalização será a chave para a eficiência da cadeia de abastecimento, não só para reduzir os custos como também aprimorar as oportunidades de negócios. Além disso, pode  aumentar a agilidade na forma de como as roupas são projetadas e, consequentemente, contribuir na rapidez de resposta aos clientes”.

Embora “incerto” e “desafiador” sejam as palavras mais usadas pelos entrevistados para descrever o estado ânimo do setor, o “otimismo” com o mercado veio em terceiro lugar na avaliação dos executivos e isto é um bom sinal. Também se destacaram entre as respostas dos varejistas, a necessidade de investir na integração das operações das lojas físicas e virtuais, no marketing online e nos programas de fidelização e interatividade. Um dos exemplos citados foi o da marca Adidas, que em seu novo ponto de vendas em Nova York, instalou uma pista para que as pessoas testem os tênis antes de compra-los.

Em sua palestra sobre “Transformação na Indústria da Moda: Fatores Ambientais na Economia Global”, Sebastian Boger, diretor do escritório da Boston Group, em Munique, disse que a produção de vestuário continuará crescendo no mundo. Segundo ele, o volume passará dos atuais 62 milhões de toneladas para 102 milhões de toneladas nos próximos 10 anos. Embora reconheça a relevância do consumidor, Boger discorda que ele vai liderar o processo de sustentabilidade no produto têxtil. “Além da maioria das pessoas ainda seguir tendências de moda, poucos conhecem a complexidade da cadeia de produção e muitos relevam o preço como fator decisivo na hora da compra”, destacou o pesquisador, acrescentando que 80% das empresas de moda têm metas de sustentabilidade, mas somente 30% estão colocando o tema nas decisões estratégicas.

No painel sobre a Influência da Responsabilidade Socioambiental nas Decisões de Compra do Consumidor Final, o moderador Renato Meirelles, presidente do Instituto Locomotiva, insistiu para que as empresas tenham mais empatia com seus consumidores. “Durante anos, as marcas se mantiveram longe da realidade do consumidor. Mas hoje, temos o marketing de causa e o poder de decisão está com as pessoas”.

Afinado com esta ideal, o empresário Rony Weisler, do Grupo Reserva de moda masculina, declarou: “Temos que emocionar e surpreender todos os dias. Por isso fazemos campanhas que dialogam com nossos clientes”, disse, citando uma convenção de vendas realizada no estádio do Maracanã que, segundo ele, foi muito mais assertiva do que publicidade em revistas de moda, que atinge pouco o público masculino.

Defensor do “Capitalismo Consciente”, o jovem empresário também realizou em 2016 uma ação em que cada peça vendida na loja viabilizava a doação de cinco pratos e comida para a ONG Banco de Alimentos, que combate o desperdício e a fome. Entusiasmado com o retorno da marca no mercado, ele finaliza: “Temos que empreender sim, mas também, é preciso repensar o negócio para atender o novo mercado de consumo”. A IAF, que representa 40 mil empresas ao redor do mundo, realizará sua próxima convenção em outubro de 2018, na cidade de Maestricht, Holanda.

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Por: Marcia Mariano
Foto: Guilherme Taboada

Data de publicação: 28/11/2018

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