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Tendências para a indústria de moda e beleza voltada às mulheres 50+

Como resultado da conquista da longevidade, temos encontrando desafios socioeconômicos nunca enfrentados e que demandam mudanças de paradigmas sobre a idade. Conduzida pela Dezon, Hype60+ e Tsunami60+, a pesquisa "Wellness & Beleza Prateada" analisou hábitos comportamentais e dinâmicas sociais do consumidor brasileiro com mais de 50 anos. Com foco nas indústrias de beleza, moda e bem-estar, o estudo destaca um recorte com as 14 tendências que vão nortear o futuro e o desenvolvimento de produtos, serviços e da comunicação.  As análises foram agrupadas nas dimensões Demanda Latente, Oceano Prateado, Territórios de Inovação e How To? A pesquisa foi divulgada no dia 8 de março, na Unibes Cultural.

O Brasil conta com mais de 30 milhões de pessoas com mais de 60 anos: 54 milhões, se considerarmos os 50+, de acordo com projeções do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). As mulheres maduras já representam 13,7% da população, ultrapassando os 29 milhões de pessoas – o equivalente a quase três vezes a população de Portugal. Para sobreviver nesse futuro prateado, as marcas precisam operar uma mudança de mindset – até então orientada por uma obsessão pela beleza juvenil – para enxergar o enorme potencial da Economia da Longevidade. São os consumidores com mais de 50 anos que vão ensinar aos gestores de marcas sobre os hábitos, desejos e o mercado emergente que está se formando para uma população cada vez mais longeva.

“Os maduros de hoje têm um estilo de vida e hábitos de consumo que eram, há três décadas, associadas aos jovens. Namoram online e têm vida sexual ativa; trabalham; são ativistas de causas modernas; continuam curtindo rock e buscando aprimoramento intelectual e profissional. A definição de idoso está muito velha”, comenta Layla Vallias, cofundadora da Hype60+ e uma das coordenadoras da pesquisa, acrescentando que um dos erros mais comuns é considerar os idosos uma massa de consumidores com desejos e necessidades iguais. “Além das diferenças etárias, quando pensamos nas mulheres maduras, vemos que elas são as protagonistas dessa Economia da Longevidade; são elas que estão liderando o orgulho prateado”, afirma

Para Bete Marin, cofundadora da Hype60+ e idealizadora do movimento Beleza Pura, embora as mulheres maduras representem um volume gigante da população e sejam as protagonistas da Revolução da Maturidade, elas são ignoradas pelas marcas. “Elas não estão na publicidade. Repare no anúncio de xampu, na vitrine das lojas e no e-commerce, ou nas campanhas de redes sociais. As mulheres maduras ainda são invisíveis na publicidade. Em Cannes de 2019, mais de 70% das agências de publicidade afirmaram nunca ter recebido um briefing voltado para o público sênior, apesar de serem responsáveis por 50% do consumo global. E, para piorar, se um departamento de marketing descobre que a média de idade do seu público mudou, isso é motivo de desespero. Afinal, sua marca está envelhecendo”, alerta.

Conclusões da pesquisa

No tópico Demanda Latente, a pesquisa aborda a invisibilidade dessa faixa de consumidor nas propagandas. Hoje, a população de brasileiros com mais de 60 anos cresce 3% ao ano, ou seja, um crescimento maior que qualquer outro grupo, em especial, de jovens. As estimativas mais conservadoras apontam que os maduros vão representar 25% da população mundial até 2040, formando um contingente de 2,1 bilhões de pessoas no mundo. Esse Tsunami Prateado – no Brasil, um grupo de 30 milhões – continua a ser ignorado por marcas e empresas. “Essa falta de visão não é uma prerrogativa do Brasil. Nos Estados Unidos, somente 15% das empresas já definiram alguma estratégia focada no público maduro”, analisa Bete Marin, cofundadora da Hype60+.

Em Oceano Prateado, a pesquisa analisou o desejo de consumo dos 60+. As mulheres maduras apontam a invisibilidade como principal desafio, sobretudo porque as marcas têm falhado em não conhecerem os gostos, corpos e estilo de vida. Quatro entre 10 maduros com mais de 55 anos declararam que não há produtos e serviços para consumidores com a idade deles, sendo as mulheres as que mais reclamaram do fenômeno: 43% delas contra 20% deles. As categorias mais apontadas – e com maior demanda por parte do consumidor maduro – são vestuário, calçado e acessórios com (56%). Com relação ao Consumo, quando perguntados qual seria o desejo, a resposta é simples: unir a estética contemporânea e atrativa ao conforto e usabilidade, levando em consideração as demandas específicas dos corpos com mais de 60 anos. “As mulheres, na maturidade, vivem uma fase de liberdade. Elas se sentem livres para viver e ser o que quiserem, pois já cuidaram dos filhos e do marido; agora, querem cuidar de si. Estão abertas para novos aprendizados, novas amizades, novas paixões. Muitas decidem se separar para viver um novo romance consigo mesma”, detalha Layla Vallias.

Ainda de acordo com a pesquisa, a nova geração de mulheres brasileiras 50+ é formada por baby boomers – nascidas entre 1945 e 1964 – e têm, hoje, entre 54 e 73 anos. Agentes de grandes transformações econômicas e sociais no mundo – foram elas que queimaram o sutiã –, as maduras são ativas, ganham mais do que a média da população e gastam mais com elas mesmas; 83% acham a beleza importante; 80% consomem cosméticos; e 90% não se sentem representadas na comunicação das marcas de cosméticos. Segundo Bete Marin, essas mulheres sentem orgulho da sua idade e trajetória.

O estudo Wellness & Beleza Prateada aponta para um novo olhar de comunicação. Para o cidadão do século XXI, envelhecer é um processo completamente diferente do que foi décadas atrás. Essa mudança está inteiramente associada à presença da internet na vida dos novos seniores. A partir do advento da conectividade, eles buscam conhecimento no YouTube; diversão no Facebook; e relacionamento no Instagram e pelo WhatsApp. A internet é a janela para o mundo; no ambiente digital, os maduros conversam, matam saudades, ficam próximos da família, reencontram afetos do passado, mantêm grupos de novos e antigos amigos; experimentam novos amores, planejam viagens físicas e intelectuais. A rede os mantém conectados com uma vida pulsante, ativa e digital.  A produção de conteúdo digital, contemporâneo e relevante – que dialogue com os desafios, anseios e necessidades desse público – pode inserir marcas dentro de um novo contexto. Há real potencial de transformar a relação dos maduros com produtos e serviços. Hoje, de acordo com análise desses brasileiros, eles são consumidores invisíveis.

Perfil

A HYPE60+ é uma consultoria de marketing especializada no consumidor sênior que ajuda empresas, marcas e organizações a criar melhores produtos, serviços e experiências, sempre pelo ponto de vista dos maduros. A trajetória da empresa começou com o Amo Minha Idade, uma comunidade digital com cerca de 9 mil seguidores seniores. Dessa vivência, nasceu a empresa, oferecendo serviços que vão da estratégia de comunicação ao desenvolvimento de produtos para empresas que desejam se relacionar melhor com o público sênior. Já a Dezon é uma consultoria estratégica e criativa que analisa tendências de comportamento, moda, beleza e design com foco em inovação e projeção de futuro. Fundada e dirigida por Iza Dezon, a consultoria é a representante exclusiva, no mercado latino-americano, da PeclersParis e serviços de consultoria para marcas, startups e empresas de moda, beleza, arquitetura, decoração, design, mobilidade, entre outros segmentos.

Para saber mais sobre a pesquisa acesse: http://hype60mais.com.br/.

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Edição: Marcia Mariano
Fonte: Frida Luna Boutique de Comunicação
Fotos: Divulgação

Data de publicação: 13/03/2020

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