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Ponto de Vista: Quanto vale um quilo de Moda?

 

Todo varejista de moda já chegou algum dia na trajetória de sua loja a perguntar: "Será que se eu baixasse os preços dos produtos, eu venderia mais?"

Este impasse é comum, e geralmente surge quando a concorrência é agressiva cobrando preços menores pelos mesmos produtos ou então o consumidor em crise financeira pressiona o lojista.

A primeira atitude, neste caso é: antes de baixar os preços ou comprar marcas mais baratas, analise. Baixar os preços pode ser um desastre no varejo de moda!

É muito importante ter em mente que o preço no produto de moda tem objetivos diferentes dos preços de outras áreas de negócios como eletrodomésticos, automóveis, etc.

Se o consumidor calculasse quanto custa um quilo de malha, e calculasse quanto custa um quilo de moda - isto é, esta malha transformada em camisetas de design diferenciado e de uma marca de renome – as empresas estariam perdidas! Mas, graças aos benefícios proporcionados pela moda, ele nunca faz esta perigosa conta.

Como o produto de moda é mais intangível do que tangível, a percepção de preço está ligada a benefícios emocionais, daqueles que “não tem preço”. Portanto, o consumidor dificilmente relaciona custos de matéria-prima e mão de obra quando analise se um preço é ou não justo.

Ele leva em conta a marca, a exclusividade, a novidade, o caimento, o acabamento e até a loja onde ele está comprando.

O preço para o consumidor de moda é também um identificador da qualidade. A tradução mental de preço e qualidade que ele faz é : qualidade alta é igual a preço alto, e qualidade baixa é igual a preço baixo. Por mais que nos dias de hoje o consumidor consiga comprar qualidade a preço baixo, ele o faz desconfiado e acaba criando uma pré-rejeição, ou uma predisposição negativa para com o produto. Se a mínima coisa acontecer com o produto, ele vai expressar “Claro, a este preço! Só podia ser assim!”, e se o produto custou caro, a mínima coisa que acontecer, ele vai achar que é mínima coisa mesmo, que um produto a este preço só pode ser de qualidade, a sua percepção é velada.

O mesmo acontece com marcas de moda de renome, onde o consumidor está disposto a pagar mais pela “tranqüilidade” que uma marca de renome lhe traz, como se ele não precisasse se preocupar com o desempenho do produto, nem se justificar porque fez sua escolha. A marca fala por si só, e isto vale a pena para o consumidor. Um bom exemplo são as bolsas Louis Vuitton, cujos preços são altíssimos, e o visual é próximo ao de outras bolsas, contudo o consumidor paga satisfeito pela tradição da marca e pelos benefícios de “a marca que fala por si só” que ela traz. E você pode perguntar a todos os consumidores da bolsa Louis Vuitton se estão satisfeitos com o investimento, e a resposta é sim. E o fato de ser um item de preço muito alto, quase inatingível, dá aos produtos da Louis Vuitton um charme extra, que se estivesse a um preço comum, perderiam este charme.

E com a loja, a relação custo x benefício é a mesma. Comprar em determinadas lojas traz tranqüilidade para o consumidor. Um benefício que torna o produto que ele está comprando algo com mais valor. Isto é, em outra loja pode ter exatamente o mesmo produto e marca a um menor preço, contudo ele prefere comprar em sua loja, por inúmeros fatores: estacionamento amplo e seguro, horário de atendimento diferenciado, atendimento personalizado, serviços de orientação de moda e ajustes, freqüentadores de alto nível ou até mesmo a embalagem para presente que a loja fornece ou o visual da sacola com que ele vai sair da loja.

São estes os tais benefícios emocionais que fazem uma diferença de preço valer a pena nesta balança de custo-benefício que o consumidor idealiza. São benefícios cuja influência é até desconhecida pelo consumidor, fazendo-o pagar mais caro, e sair mais satisfeito do que se pagasse menos. Fazem parte da magia que a moda traz ao consumidor.

Então, caro lojista, analise se sua loja fornece estes benefícios para o consumidor. Se sim, mantenha seus preços! Se não, forneça mais benefícios!

Lembre-se sempre: na moda, o consumidor nem sempre quer preço baixo, às vezes quer preço alto recheado de benefícios.
Entrar na guerra de preços baixos na moda é suicídio!

Reflita sobre isto! Faça valer muito seu quilo de moda!          

Entre em contato comigo através do e-mail cristina@nmarinho.com.br ou pelo site www.nmarinho.com.br                                                                                             

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Por: Cristina Marinho
Consultora especialista em marketing e comportamento do consumidor.

Data de publicação: 12/11/2010

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