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Ponto de Vista: Marketing e Varejo de Moda , tudo a ver!

 

 

 

Quando se vê alguma rede varejista fazendo sucesso após uma grande campanha de TV e outdoor, geralmente se ouve comentários como: “Obvio! Com um marketing desses!” ou “Realmente, o Marketing é capaz de tudo!”.

 

Quem faz estes comentários, provavelmente associa o grande volume de propaganda ao sucesso da marca. E se você também pensa assim, não se preocupe leitor, em parte você está certo! A propaganda é um grande elemento para o sucesso de uma marca de varejo, contudo ela não é suficiente para garantir este sucesso. Muitas vezes, a propaganda é até desnecessária, como é o caso da ZARA, uma rede varejista que faz muito sucesso no mundo inteiro sem veicular um outdoor sequer, nem muito menos uma campanha de TV ou mala-direta. Já o uso correto de todas as ferramentas de Marketing juntas, faz sim da ZARA um sucesso no varejo de moda. O seu segredo está no Marketing.

Afinal, para que serve o Marketing e como ele pode auxiliar no varejo de Moda?

O Marketing serve para descobrir, através de pesquisa, as necessidades e desejos do consumidor, e os transformar em produtos e serviços aos quais este mesmo consumidor está disposto e satisfeito para adquirir e pagar. Logo, podemos concluir que a essência do Marketing está em servir o consumidor, e posso garantir que o segredo de sucesso do varejo também.

Quando o Marketing é utilizado no varejo, ele responde ao dono do negócio perguntas cruciais como: com que mix de produtos devo compor a loja? Que preços devo praticar? Que serviços devo oferecer para fidelizar os clientes? Que tipo de comunicação vai ser mais eficiente para atrair clientes para a loja? Qual a melhor localização para uma filial? Enfim... o mapa da mina.

Para ficar mais fácil ainda para entender a aplicar o Marketing de Varejo em seu negócio, vamos esmiuçá-lo nos 4 Ps (pês) que Philip Kotler, o pai do Marketing criou nos anos 50. Estes 4 Ps, já na versão em língua portuguesa são: Produto, Preço, Promoção e Praça. Descobrindo o que o consumidor necessita e deseja em cada um destes aspectos, o varejista conseguirá responder a todas as perguntas cruciais que mencionei no parágrafo anterior.

O P do produto trata de tudo o que compõe a mola propulsora da loja, aquele item pelo qual  os consumidores vão atrás. É o produto que o varejista vai expor, argumentar, valorizar, e de onde vai extrair o lucro da loja. Para fazer corretamente o marketing considerando este P, o varejista deverá ter produtos que os seus consumidores realmente necessitem e desejem, e isto tanto faz se são itens exclusivos, ou funcionais, ou extremamente belos. Por exemplo, se seus consumidores são adolescentes, pouco interessa para eles, uma coleção de roupas para o trabalho, com visual executivo, por mais bonitos ou exclusivos que sejam.

Já o P de preço, é dependente do produto, mas não menos importante. Nos dias de hoje, onde o consumidor já sabe o preço médio dos itens (uma calça jeans custa R$ 150,00, uma camiseta básica custa 29,90), o valor monetário que você vai estabelecer para seus produtos é fundamental para o consumidor perceber outros benefícios como qualidade e exclusividade. Você precisará saber quanto em média um consumidor tem pago para cada um dos produtos que você tem na loja. Precisa também descobrir, qual o limiar mental de preço que ele tem para identificar um preço mínimo que ele desconfia e o máximo que ele desconsidera ideal na sua loja.

Por exemplo, se o seu consumidor está habituado a pagar R$ 150,00 por uma calça jeans, e seu limiar de preço vai de R$ 80,00 a R$ 200,00, ele vai achar que há algum defeito no produto se sua loja vender calças jeans a R$ 69,00 e procurará o que tem de tão especial em uma calça de R$ 250,00. Agora, se seus preços estiverem dentro do limiar do consumidor, a venda acontece de maneira muito mais fácil, o esforço mental que o consumidor terá que fazer para assimilá-lo é bem menor. Uma ótima maneira de exemplificar isto é ver que os preços do mesmo produto em lojas de departamento variam muito pouco. Uma camiseta na Renner vai de R$ 29,90 a no máximo R$ 69,90, sempre.

O preço também envolve condições de pagamento e descontos que farão o consumidor ter acesso ao produto que deseja.

O P de promoção se refere a tudo aquilo que o varejista precisa fazer para promover sua loja e comunicar ao consumidor que ela existe e pode ser a melhor opção. Para uma promoção eficiente, é necessário que o lojista descubra que meios causam mais impacto ao consumidor e que estão dentro do estilo de vida deles. Por exemplo, se o seu consumidor é uma mulher executiva, com vida bastante atarefada, de nada vai adiantar sua loja promover desfiles no meio da tarde com coquetel para lançamento da coleção. Ela não vai comparecer e ainda pode ficar irritada com sua falta de compreensão do mundo dela. Para este tipo de cliente você deverá enviar um folder eletrônico com a nova coleção e oferecer uma vendedora para atendê-la a domicílio ou no escritório, no horário que ela preferir.

Uma outra peculiaridade do marketing de moda no Brasil, é que a comunicação através da TV é pouco eficiente porque ela é associada a marca popular pelo consumidor. Assim, outros meios como catálogos, folders e outdoors se mostram mais atuantes para criar conceito de marca e atrair consumidores. Até mesmo a Renner, diminui suas propagandas em TV e criou um catálogo-revista muito bem produzido, com o objetivo de colocar a marca em outro patamar, menos popular.

O último P, o de Praça, que na versão original se chama place (lugar em inglês), se refere a tudo o que garante 3 utilidades ao consumidor: tempo, lugar e posse. Este P considera o que o consumidor precisa para:

                a) cegar na sua loja ( vitrine atrativa, estacionamento fácil, acesso seguro),

                b) se sentir bem dentro dela ( layout, aroma, iluminação, sonorização),

                c) ser atendido em tempo aceitável(vendedores disponíveis e conhecedores do produto, auto-serviço, filas no caixa, tecnologia) e

                d) poder levar o produto consigo quando sai dela ( estoque, variedade de tamanhos e cores, entrega, pequenos consertos).

Você precisa descobrir como ele prefere que tudo isto aconteça e oferecer no mínimo o esperado, e o sucesso virá se surpreendê-lo!

Para a indústria, a sua loja encontra-se neste P, isto é, seu negócio é que vai fazer o produto idealmente criado chegar ao consumidor a que ele foi proposto.

O P de praça, é sem dúvida, onde tudo acontece!

Enfim leitor!

Isto é Marketing: um quebra-cabeças que quando perfeitamente montado forma um consumidor satisfeito e uma loja de sucesso!Use o Marketing a seu favor, já!

Entre em contato comigo através do e-mail cristina@nmarinho.com.br ou pelo site www.nmarinho.com.br

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Por: Cristina Marinho
Consultora especialista em marketing e comportamento do consumidor.

Data de publicação: 05/11/2010

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