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Empoderamento do consumidor desafia cadeia de produção

Por estar na ponta da cadeia de produção, o varejo foi o primeiro a detectar mudanças no comportamento do consumidor, acentuadas na última década. Tanto a loja física quanto o e-commerce já estão se adaptando para atender clientes exigentes, que hoje querem mais do que qualidade, pois isso é obrigação. Eles buscam a procedência das matérias-primas, investigam se os insumos agridem o meio ambiente, se a empresa tem gestão ética e responsabilidade social e se respeita a diversidade. Se não estiverem satisfeitos, adeus reputação! Basta uma foto ou um vídeo do celular e marca estará exposta ao julgamento online.

O elogio também surte efeito avassalador. Se um produto ou serviço cair nas graças do consumidor, a avalanche de "likes" (aprovação) na rede faz com que o fornecedor se sinta pressionado a manter o mesmo padrão, independente de qualquer imprevisibilidade, sob pena de frustrar seu público. Esta pressão na ponta obviamente resvala no início da cadeia, ou seja, na indústria. Mas será que ela está sendo ágil o suficiente para atender este novo perfil de demanda?

Pesquisas de comportamento

Pressionados pela atitude cada vez mais impositiva dos consumidores, muitos executivos se perguntam se este comportamento é fruto de um "modismo passageiro" de ativistas, ou se se trata de uma nova consciência de consumo, que emergiu com a internet e se espalhou mundo a fora, através do poder das redes sociais.

Para responder esta questão, que quando vêm da indústria tem um teor mais aflitivo, afinal, pela própria natureza e complexidade de seus processos, ela é mais lenta que o comércio para reagir, os consultores e especialistas tem se debruçado sobre estudos e pesquisas, sejam mercadológicos ou acadêmicos, para entender a influência das conexões étnicas e multiculturais da "grande nação global", e seu impacto no mundo real dos negócios, que envolvem trilhões de dólares. Claro que a indústria terá que se adaptar à modernidade, mas esta transição, segundo os analistas, não será num estalar de dedos, mas, planejada com cuidado pelos players de mercado.

Ressonância global

A 33º IAF World Fashion Convention, realizada pela primeira vez no Brasil, em 2017, trouxe a baila uma série de reflexões sobre o tema. Reunindo mais de 350 participantes, a maioria de empresários e executivos da cadeia têxtil/confecção/varejo de moda, a convenção da Federação Internacional do Vestuário (International Apparel Federation – IAF), foi organizada em parceria com a Associação Brasileira da Indústria Têxtil e Confecção (Abit), no Rio de Janeiro, e tem como principal objetivo criar uma ponte entre a cadeia de vestuário e o varejo, unindo provedores de matérias-primas.

Luiz Arruda, consultor sênior da WGSN, que já liderou diversos projetos de posicionamento, inovação e comunicação para marcas como Arezzo, Converse, Unilever, Burger King e Coca-Cola, foi um dos palestrantes do evento. De cara, ele instigou os participantes ao afirmar que: "Rótulos estão caindo por terra, pois o mundo está cada vez mais mutante. As fronteiras que delimitavam espaços não são mais suficientes para definir ninguém. Hoje existe um sentimento de pertencimento global. A identidade vem da pluralidade de misturas de lugares, experiências e culturas".

Um desafio e tanto para quem lida com moda, afinal, desde a Idade Média que os padrões estéticos de beleza, estilo e costumes emanam do Velho Continente. Mas, a partir da segunda metade do século 21, isso vem mudando radicalmente. Hegemonia racial e dominância cultural europeia já não são unanimidades no mundo. Por isso, Arruda alerta: "Hoje, conexões são mais poderosas que fronteiras. Até 2050, metade do crescimento populacional virá da África e a força jovem, procedente de países fora do eixo Ocidental". Todavia, continua vindo da Europa (e também dos Estados Unidos), a inteligência de mercado que norteia os rumos do comércio mundial.

A agência de pesquisa de mercado Euromonitor Internacional, com sede no Reino Unido, acaba de lançar o estudo Top 10 Tendências do Consumidor Global, revelando quem são as forças emergentes que moldam o comportamento do consumidor atual. Coordenada pela pesquisadora Alison Angus, chefe de Lifestyles Research da Euromonitor, o estudo aponta que com a economia global mais forte em 2018, as despesas de consumo deverão crescer em sua maior taxa desde 2011. No entanto, as atitudes e o comportamento dos consumidores continuarão a causar inquietações para as empresas, com a tecnologia móvel e a acessibilidade da internet desempenhando um papel fundamental nesta mudança. Espera-se que a realidade aumentada seja incorporada mais rapidamente nas indústrias, graças a dispositivos que permitem esse tipo de desenvolvimento, permitindo a fusão do digital com o real. Um dos benefícios desta tecnologia é auxiliar na redução dos custos e no aumento da produtividade, mas também, segundo a consultora, contribui para ajuste da produção conforme a necessidade do mercado, permitindo maior velocidade e mais assertividade que os métodos tradicionais de análise.

Vida limpa

Um dado instigante neste estudo é que os consumidores de todas as idades apontam que precisam de cada vez menos para viver. A propriedade está em questão, e a vida mutante e minimalista ganha cada vez mais popularidade entre os jovens, que em vez de adquirir preferem compartilhar tudo, desde roupas e itens domésticos até carros e habitação. Rejeitar o compromisso formal no local de trabalho é outra tendência crescente, já que esta nova geração está dizendo "não" aos empregos corporativos, com normas e horários rígidos, preferindo empresas onde possam manter seu estilo de vida com liberdade, em espaços compartilhados. A desconfiança no negócio continua a aumentar entre os consumidores. Falar sobre sustentabilidade e responsabilidade social já não é suficiente. Eles agora querem maior transparência das marcas que compram.

O estudo da Euromonitor identifica também uma nova classe de consumidores, os chamados "clean lifers" (literalmente, vida limpa ou minimalista) que têm fortes convicções e ideais. Preferem ficar em casa e relaxar ao invés de passar a noite na balada. São menos tolerantes e dizem não para certos tipos de produtos como álcool, comida industrializada e produtos a base de matéria-prima animal. Eles não se importam em ter, mas sim, em ser autênticos. Família e lar são importantes para os "clean lifers" e alguns ficam na casa dos pais por mais tempo, já que os custos de se manter por conta própria em países como Reino Unido, Estados Unidos ou Japão estão se tornando exorbitantes.

Outra tendência, aparentemente em oposição aos "vidas limpas", aponta para o desejo de singularidade e verdadeira autenticidade que leve a personalização dos produtos a um novo patamar, com os consumidores se tornando criadores, idealizando o design e se envolvendo no processo de produção. No geral, conclui o estudo, 2018 e os próximos anos seguirão com os consumidores questionando valores estabelecidos, determinando prioridades e decisões de compra e aprofundando o seu envolvimento com as marcas e questões que lhes interessam. Enfim, estes consumidores preferem gastar dinheiro com experiências, como viagens de fim de semana, festivais ou restaurantes descolados, onde possam conversar com amigos. Preferem gastar seu dinheiro em alternativas sociais e mais saudáveis como yoga e fitness. O desafio está agora com a cadeia de produção.

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Por: Marcia Mariano
Fonte: Euromonitor International e IAF Brazil 2017

Data de publicação: 06/03/2018

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