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O poder das vitrines comportamentais

A vitrine é sem dúvidas a parte da loja que merece mais atenção. A vitrine é vendedora, comunicadora, imã de consumidores, selecionadora dos que interessam e tudo mais. Sim, as funções de uma vitrine vão desde expor produto até vender, e também, como bem praticam os ingleses, a vitrine pode promover discussões de comportamento. Por estes motivos, o investimento na vitrine como meio de comunicação é uma ação recomendável.

No Brasil, o varejista idealiza e monta a sua vitrine pensando em vender mais e mais. Nenhum varejista de moda pode se dar ao luxo de negligenciar sua vitrine, ou usá-la com outro objetivo, senão vender. O objetivo de comunicar, provocar, reforçar posicionamento é para poucas marcas, aquelas que já se encontram em outro estágio. Mas ´penso, que para tudo deve haver um começo, e alguém precisa começar a fazer diferente no brasil.

Quando uma loja já está com seu posicionamento definido pelos consumidores, pode usar a vitrine para reforçar seus propósitos. Ou ainda, quando precisa chocar, chamar a atenção de seus consumidores, uma vitrine como forma de comunicação é uma excelente escolha, mesmo para pequenos varejistas, que se intimidam por seu tamanho e perder a chance de um dia serem grandes varejistas, porque negligenciaram o poder de impacto que tem sua vitrine.

Há uma empresa do varejo inglês, chamada Selfridges que é especialista em vitrines, daquelas que eu chamo de comportamentais. São vitrines cheias de mensagens, que vão além do óbvio.

Usar as vitrines como forma de chamar a atenção do cliente foi uma das primeiras estratégias que o fundador da Selfridges, lá em 1909, usou para garantir espaço de destaque no meio de tantas outras lojas da Oxford Street, a rua principal do comércio de Londres. Há tanto tempo atrás, enquanto seus concorrentes escondiam os produtos atrás de cortinas, na Selfridges, tudo era orgulhosamente exibido nas vitrines. Ele também foi inovador ao iluminar as vitrines durante o anoitecer e mesmo quando a loja já estava fechada. 

Sou extremamente a favor das vitrines comportamentais para que o varejista se destaque diante dos demais. A maioria dos varejistas fica no objetivo da venda e esquece que poderia atrair mais consumidores se mudasse o foco de suas intenções.

Para criar vitrines comportamentais, um bom começo é retratar temas atuais e polêmicos, como a Gripe H1N1, o evento Rio +20 ou mesmo acontecimentos políticos.

Uma vitrine da rede varejista Alcott em Milão fez uma alusão ao homossexualismo colocando manequins masculinos se tocando. A Topshop em Londres, colocou manequins dentro de um furacão de lâmpadas para mostrar a correria diária dos consumidores, e a Oásis, também inglesa, coloca um manequim feminino dentro de um cuco para insinuar uma discussão sobre as mulheres e o tempo. Enfim, a vitrine funcionou como um “trailer” de um filme atual e que merece discussão até na vitrine de uma loja.

 A lição deste artigo para você varejista é se quer chocar, comunicar e se destacar perante a concorrência e a poluição visual entre os consumidores, parta para a estratégia das vitrines comportamentais. Sua loja será percebida como atualizada, depois envolvida com as causas do momento e diferente de tudo o que seu consumidor já viu.

Não perca a oportunidade de colocar sua loja no burburinho da cidade!

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Por: Cristina Marinho
Consultora de Marketing e Comportament

Data de publicação: 26/06/2012

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