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Como as compras online estão forçando uma reavaliação do Trade Marketing

O marketing de varejo está passando por uma mudança profunda. Para rentabilizar e conquistar clientes, tanto online como offline, os profissionais da área precisam adaptar com urgência suas verbas e estratégias de Trade Marketing. Em 2016, quando perguntamos aos responsáveis pelo marketing de algumas marcas nos Estados Unidos sobre quanto o comércio eletrônico era disruptivo para seus negócios, 50% deles disseram que não representava vendas suficientes para que eles focassem o Trade Marketing nisso. Como metade dos entrevistados era da área de bens de consumo não duráveis, segmento em que menos de 2% de todos os produtos são vendidos online, isso fazia sentido. 

Mas se repetíssemos a pergunta para esses profissionais hoje, após a aquisição da Whole Foods pela Amazon, creio que teríamos respostas muito diferentes. O Trade Marketing, o uso da verba de uma marca para apoiar as vendas diretamente em um varejista, é agora um tema quente, pois estas empresas enfrentam o fato de estarem competindo ou, em alguns casos, dependendo de um empreendimento com recursos ilimitados. 

As descobertas do estudo “Trade Marketing in Transition”, realizado pela Milward Brown a pedido da Criteo, são prescientes à luz das ambições da Amazon no mundo físico. A mudança para o digital terá um grande impacto nas verbas destinadas ao varejo, o que para mais da metade das empresas pesquisadas abrange pelo menos um terço do total dos orçamentos de marketing. As marcas tiveram décadas para aprimorar seu apoio às vendas nas lojas com táticas como visual merchandising no ponto de venda e exibição final de gôndola, além de cupons e mala direta. As novas exigências da ordem mundial são o exame das táticas comerciais, dos desafios e das oportunidades. 

E quais eram as formas de Trade Marketing que esses profissionais estavam usando mais? Quase metade respondeu exibição final de gôndola, amostra grátis, cupons em encartes de jornais e mala direta. Em termos de mídia digital, o social foi usado por 65%, seguido por inserções pagas em redes sociais (42%), inserções pagas em sites de comércio eletrônico (40%) e vídeos online (39%). 

Também estávamos interessados em saber qual foi a mudança percebida em termos de eficácia nos últimos cinco anos e o que eles achavam que aconteceria nos próximos cinco. Descobrimos que anúncios display registraram a maior eficiência, enquanto os impressos, amplamente usados, tiveram o maior declínio. Olhando para o futuro, a percepção de eficácia aumentou para a veiculação de anúncios online, por rádio e por paid search nos sites de busca. Para 48% dos entrevistados, o paid search em sites de varejo deve aumentar sua eficácia nos próximos anos. 

Ao perguntarmos quais eram os desafios do trade marketing que eles consideravam mais frustrantes, havia poucas respostas neutras ou “está bom como está”. O que os profissionais de marketing mais consideraram foram mensuração e atribuição, seguidas de preocupações sobre rastreabilidade, o alcance dos consumidores mais jovens, que quase não lêem jornais, e a complexidade do processo de reembolso. Questões que envolvem processos sempre foram um desafio. Ainda estou espantado com o processo de resgate de cupons e com o fato de que quase 40% dos entrevistados disseram que esta ainda é a principal maneira de avaliar a eficácia das campanhas comerciais. São milhões de pedaços de papel que precisam ser analisados por empresas especializadas que não se movem com velocidade digital e que não fornecem o tipo de informação valiosa que os formulários online oferecem. 

Esses desafios do Trade Marketing offline se contrapõe aos pontos fortes da mídia digital, que é mensurável e alcança os consumidores mais jovens. Os entrevistados que estavam usando a modalidade online ficaram animados com a capacidade de impulsionar e rastrear as vendas. 

Embora haja grande entusiasmo por uma mudança para os formatos de comércio digital, também há consciência dos desafios: 40% dos entrevistados disseram que havia problemas com o suporte de gerenciamento de gastos, 42% notaram a complexidade da mensuração online (muitos e muitos dados, mas o que isso significam?) e falta de treinamento para o quadro de profissionais existente a fim de fazer a transição. 

Quando questionados sobre a comparação entre vender um produto online e vender em uma loja física, a consciência sobre o poder da Amazon no mercado ficou em primeiro plano: 29% disseram que a capacidade da gigante em definir preços era a maior preocupação. Isso foi seguido por um conflito de canais (28%) entre o site das marcas e os varejistas. A Amazon também apareceu quando questionamos sobre “as maiores ameaças ao sucesso de uma marca online”: 48% citaram novamente o controle de preços da empresa. E qual foi o primeiro anúncio no dia em que a compra da WholeFoods pela Amazon foi divulgada? Que a Amazon Fresh carregaria muitas marcas da WholeFoods e que elas estavam baixando os preços desses produtos no online e na loja física. 

O medo da Amazon é contrabalançado pela consciência da vantagem do pioneirismo e o que é chamado de “persistência no topo”. Quanto mais tempo uma marca espera para se engajar em usar suas verbas para vender produtos de forma online, maior a probabilidade de que assuma uma classificação elevada na pesquisa orgânica do Google e em sites de varejo. E uma vez que essas marcas desafiadoras estejam nesses espaços, as vendas geradas nestas condições alimentam o algoritmo e as mantêm lá. 

Dinâmicas como a persistência no topo do ranking e a realidade da Amazon nesse espaço são mais do que um alerta para todos os profissionais de marketing das marcas, especialmente de bens de consumo não duráveis, para reexaminar suas práticas de Trade Marketing, treinar pessoal e começar a gerenciar sua plataforma digital. Empresas como a Boston Consulting Group estimam que, em 2020, o online vai alcançar 20% de um mercado de 800 bilhões de dólares. É uma escolha: você é uma marca do passado ou uma que abraça os desafios e as oportunidades do comércio eletrônico agora.

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Por: Alessander Firmino é Diretor Geral da Criteo para o Brasil e a América Latina

Data de publicação: 20/04/2018

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