Language
home » moda & varejo »

Marketing

Tamanho do texto  A A A
Compartilhar

Como as compras online estão forçando uma reavaliação do Trade Marketing

O marketing de varejo está passando por uma mudança profunda. Para rentabilizar e conquistar clientes, tanto online como offline, os profissionais da área precisam adaptar com urgência suas verbas e estratégias de Trade Marketing. Em 2016, quando perguntamos aos responsáveis pelo marketing de algumas marcas nos Estados Unidos sobre quanto o comércio eletrônico era disruptivo para seus negócios, 50% deles disseram que não representava vendas suficientes para que eles focassem o Trade Marketing nisso. Como metade dos entrevistados era da área de bens de consumo não duráveis, segmento em que menos de 2% de todos os produtos são vendidos online, isso fazia sentido. 

Mas se repetíssemos a pergunta para esses profissionais hoje, após a aquisição da Whole Foods pela Amazon, creio que teríamos respostas muito diferentes. O Trade Marketing, o uso da verba de uma marca para apoiar as vendas diretamente em um varejista, é agora um tema quente, pois estas empresas enfrentam o fato de estarem competindo ou, em alguns casos, dependendo de um empreendimento com recursos ilimitados. 

As descobertas do estudo “Trade Marketing in Transition”, realizado pela Milward Brown a pedido da Criteo, são prescientes à luz das ambições da Amazon no mundo físico. A mudança para o digital terá um grande impacto nas verbas destinadas ao varejo, o que para mais da metade das empresas pesquisadas abrange pelo menos um terço do total dos orçamentos de marketing. As marcas tiveram décadas para aprimorar seu apoio às vendas nas lojas com táticas como visual merchandising no ponto de venda e exibição final de gôndola, além de cupons e mala direta. As novas exigências da ordem mundial são o exame das táticas comerciais, dos desafios e das oportunidades. 

E quais eram as formas de Trade Marketing que esses profissionais estavam usando mais? Quase metade respondeu exibição final de gôndola, amostra grátis, cupons em encartes de jornais e mala direta. Em termos de mídia digital, o social foi usado por 65%, seguido por inserções pagas em redes sociais (42%), inserções pagas em sites de comércio eletrônico (40%) e vídeos online (39%). 

Também estávamos interessados em saber qual foi a mudança percebida em termos de eficácia nos últimos cinco anos e o que eles achavam que aconteceria nos próximos cinco. Descobrimos que anúncios display registraram a maior eficiência, enquanto os impressos, amplamente usados, tiveram o maior declínio. Olhando para o futuro, a percepção de eficácia aumentou para a veiculação de anúncios online, por rádio e por paid search nos sites de busca. Para 48% dos entrevistados, o paid search em sites de varejo deve aumentar sua eficácia nos próximos anos. 

Ao perguntarmos quais eram os desafios do trade marketing que eles consideravam mais frustrantes, havia poucas respostas neutras ou “está bom como está”. O que os profissionais de marketing mais consideraram foram mensuração e atribuição, seguidas de preocupações sobre rastreabilidade, o alcance dos consumidores mais jovens, que quase não lêem jornais, e a complexidade do processo de reembolso. Questões que envolvem processos sempre foram um desafio. Ainda estou espantado com o processo de resgate de cupons e com o fato de que quase 40% dos entrevistados disseram que esta ainda é a principal maneira de avaliar a eficácia das campanhas comerciais. São milhões de pedaços de papel que precisam ser analisados por empresas especializadas que não se movem com velocidade digital e que não fornecem o tipo de informação valiosa que os formulários online oferecem. 

Esses desafios do Trade Marketing offline se contrapõe aos pontos fortes da mídia digital, que é mensurável e alcança os consumidores mais jovens. Os entrevistados que estavam usando a modalidade online ficaram animados com a capacidade de impulsionar e rastrear as vendas. 

Embora haja grande entusiasmo por uma mudança para os formatos de comércio digital, também há consciência dos desafios: 40% dos entrevistados disseram que havia problemas com o suporte de gerenciamento de gastos, 42% notaram a complexidade da mensuração online (muitos e muitos dados, mas o que isso significam?) e falta de treinamento para o quadro de profissionais existente a fim de fazer a transição. 

Quando questionados sobre a comparação entre vender um produto online e vender em uma loja física, a consciência sobre o poder da Amazon no mercado ficou em primeiro plano: 29% disseram que a capacidade da gigante em definir preços era a maior preocupação. Isso foi seguido por um conflito de canais (28%) entre o site das marcas e os varejistas. A Amazon também apareceu quando questionamos sobre “as maiores ameaças ao sucesso de uma marca online”: 48% citaram novamente o controle de preços da empresa. E qual foi o primeiro anúncio no dia em que a compra da WholeFoods pela Amazon foi divulgada? Que a Amazon Fresh carregaria muitas marcas da WholeFoods e que elas estavam baixando os preços desses produtos no online e na loja física. 

O medo da Amazon é contrabalançado pela consciência da vantagem do pioneirismo e o que é chamado de “persistência no topo”. Quanto mais tempo uma marca espera para se engajar em usar suas verbas para vender produtos de forma online, maior a probabilidade de que assuma uma classificação elevada na pesquisa orgânica do Google e em sites de varejo. E uma vez que essas marcas desafiadoras estejam nesses espaços, as vendas geradas nestas condições alimentam o algoritmo e as mantêm lá. 

Dinâmicas como a persistência no topo do ranking e a realidade da Amazon nesse espaço são mais do que um alerta para todos os profissionais de marketing das marcas, especialmente de bens de consumo não duráveis, para reexaminar suas práticas de Trade Marketing, treinar pessoal e começar a gerenciar sua plataforma digital. Empresas como a Boston Consulting Group estimam que, em 2020, o online vai alcançar 20% de um mercado de 800 bilhões de dólares. É uma escolha: você é uma marca do passado ou uma que abraça os desafios e as oportunidades do comércio eletrônico agora.

O Portal Textília.net não autoriza a reprodução total ou parcial de qualquer conteúdo aqui publicado, sem prévia e expressa autorização. Infrações sujeitas a sanções.

Por: Alessander Firmino é Diretor Geral da Criteo para o Brasil e a América Latina

Data de publicação: 20/04/2018

Conteúdo relacionado


O maior evento sobre moda sustentável pelo olhar de uma brasileira
Durante dois dias a capital dinamarquesa se transformou no centro do mundo da moda sustentável. Longe do glamour das temporadas de moda em Paris, Milão e Nova York, a indústria da moda debateu temas importantes para a sustentabilidade do setor, na décima edição do Copenhagen Fashion Summit, que foi realizado nos dias 15 e 16 de maio.  2018-05-22 - Tags: copenhagen fashion summit scmc santa catarina moda e cultura amelia malheiros texbrasil

'Moda Torna-se Digital' reúne lideranças da moda para discutir a Indústria 4.0
A Lectra, parceira tecnológica de empresas que utilizam tecidos e couros, colocou a teoria em prática durante evento realizado em sua sede em Bordeaux, em que apresentou a sua mais recente Sala de Corte 4.0 a mais de 100 profissionais da indústria da moda.  2018-05-16 - Tags: lectra celine choussy bedouet jean yves collet bordeaux international advanced technology center nora kuhner fashion design

As impressões sobre a exposição do Costume Institute - Heavenly Bodies
Morando há dez anos em Nova York, Marcia conferiu de perto a maior exposição do Costume Institute no Met, intitulada Heavenly Bodies. O centro da exposição é na galeria de Arte Medieval e Bizantina, que é monumental e grandiosa recriando as igrejas europeias “Bem diferente da exposição do ano passado, que homenageou Rei Kawakubo, essa ocupa várias salas e nichos.  2018-05-14 - Tags: nova york heavenly bodies costume institute no met rei kawakubo met gala new york fashion tour

Geração 501® comemora 145 anos da Levi’s 501® com grande evento na Casa de Francisca
Para comemorar os 145 anos da Levi’s 501®, um dos modelos mais icônicos da história do jeanswear mudial, a Levi’s® preparou o Geração 501®, projeto que reúne um time de peso do cenário da música independente. Nos dois primeiros fins de semana de maio (11, 12, 18 e 20/5), a marca abre grande evento na Casa de Francisca com uma programação que envolve moda e música.  2018-05-11 - Tags: levis 501 geracao 501 jeanswear classico casa de francisca rico dalassam karol conka

Ronaldo Fraga mostra arte e moda do Brasil em Miami
Nessa terça-feira (8), Miami tem dia especial com arte, moda e arquitetura brasileira. O estilista, cenógrafo e autor Ronaldo Fraga participa da conferência de artes visuais promovida pelo The55Project, que reúne artistas, educadores e fundadores de projetos sociais para a criação de uma série de eventos evidenciando a arte brasileira.  2018-05-08 - Tags: ronaldo fraga miami the55project focus brasil simply marketing

SENAI-SP promove concurso para os novos talentos da moda
O Concurso Novos Talentos SENAI-SP é realizado anualmente pela Escola SENAI “Francisco Matarazzo” e pela Faculdade de Tecnologia SENAI “Antoine Skaf” e tem por objetivo estimular os estudantes a colocar em prática os conhecimentos adquiridos em sua vida acadêmica.  2018-05-08 - Tags: concurso novos talentos escola senai francisco matarazzo consciencia na moda senai

Marcas do varejo de moda investem em tecnologia para atendimento ao cliente
Em abril a capital paulista recebeu uma das maiores semanas de moda da América Latina, o São Paulo Fashion Week (SPFW). As próximas paradas das famosas “Fashion Weeks” acontecerão em Londres, Nova York, Milão e Paris. Estes encontros são importantes não só para as marcas apresentarem as tendências do mercado de moda, mas também para promover um debate sobre aplicações de novas tecnologias nos processos utilizados no setor.  2018-05-07 - Tags: aktie now varejo de moda zendesk bruno stuchi zendesk brasil relacionamento

Especialista em anatomia de imagem lança livro com conceito novo
Insatisfeita com as fórmulas prontas de analisar o corpo feminino, Cris Bemvenutti acaba de lançar o livro “Enfim vestida de mim”. A obra, fruto de mais de quatro anos de trabalho, estuda as proporções femininas de uma nova forma: o conceito XHOVA-S8-P3.  2018-05-04 - Tags: anatomia e fisiologia cris bemvenutti conceito xhova-s8-p3 vestida de mim livro lancamento

Estilistas atuam como braço criativo e estratégico de grandes marcas
Foi em Brusque, um dos principais pólos da indústria têxtil no Brasil, que as estilistas Eduarda Machado, 27 anos, e Luiza Giacomini, 29 anos, juntaram a vontade de empreender e inovar e aproveitaram uma oportunidade de mercado.  2018-05-03 - Tags: mescla brusque eduarda machado luiza giacomini mercado

Nova diretoria do SCMC terá foco na inovação através das pessoas
No ano em que o Santa Catarina Moda e Cultura (SCMC) assume uma nova identidade visual e passa a se definir como Plataforma Colaborativa de Inovação, uma outra proposta surge também na direção. Uma mescla de experiência e pioneirismo aliada a uma pegada moderna e inovadora.  2018-05-02 - Tags: santa catarina moda e cultura scmc rui altenburg osni junior amelia malheiros fundacao hermann hering sesi

Grupo de alfaiataria investe R$ 3 mi em uma das fábricas mais modernas do país
Segundo estudo divulgado pelo SEBRAE o segmento de moda masculina vem crescendo no mundo todo, desde 2012, e o setor no Brasil também está nessa lista. No país, a indústria da moda masculina movimentou cerca de US$23 bilhões no ano passado e os números mostraram que este mercado não está só consolidado como é um dos mais promissores filões da área.  2018-04-27 - Tags: gallagher alfaiataria premium 956 alfaiataria sebrae grupo sanyotex tecidos planos alfaiataria

Marcas do Top Five desfilam no São Paulo Fashion Week
Empresários, profissionais do setor, imprensa especializada e fashionistas lotaram a sala de desfile do Pavilhão das Culturas Brasileiras para acompanharem o Top Five. O desfile coletivo, resultado da parceria entre o Sebrae e o Instituto Nacional da Moda (In-Mod), apresentou as coleções das marcas Karine Fouvry Paris (Rio de Janeiro), LED (Minas Gerais), Vankoke (Rio Grande do Norte), Borana (Espírito do Santo) e Kalline (Santa Catarina).  2018-04-25 - Tags: top five sebrae instituto nacional da moda karine fouvry paris led vankoke borana kalline

UMA e organização social Abraço Cultural promovem campanha e evento em parceria
A estilista da marca de roupas UMA, Raquel Davidowicz, se uniu à Organização Social Abraço Cultural, escola de idioma com professores refugiados, para lançar uma campanha de camisetas que ajudarão a financiar projetos de apoio à causa do refúgio. A ação faz parte da coleção de inverno 2018 da grife, que apresentou a diversidade cultural inspirada nos imigrantes que escolheram o Brasil para viver.  2018-04-24 - Tags: roberto davidowicz raquel davidowicz uma organizacao social abraco cultural refugiados migrantes

Atendimento como catalisador de soluções permanentes
Há muitos anos venho trabalhando com atendimento e compreendendo que há diversas formas de realizar a gestão desse departamento e, principalmente, que existem diversas formas da empresa enxergar este setor.  2018-04-20 - Tags: atendimento crm erp tags adriana ortiz topper minds

Como as compras online estão forçando uma reavaliação do Trade Marketing
O marketing de varejo está passando por uma mudança profunda. Para rentabilizar e conquistar clientes, tanto online como offline, os profissionais da área precisam adaptar com urgência suas verbas e estratégias de Trade Marketing.  2018-04-20 - Tags: marketing de varejo whole foods trade marketing in transition trade marketing alessander firmino criteo

Loja de Tecidos oferece soluções para confecção de moda personalizada
Sair de casa com uma roupa nova e se deparar com alguém vestindo uma peça igual a sua não é nada agradável, porém, essa é uma situação comum, principalmente nos centros urbanos. Em contraste à moda massiva, tem aumentado a busca por roupas sob medida ou personalizadas, onde um corte diferenciado, um bordado ou uma estampa faz toda diferença.  2018-04-20 - Tags: renan rosolen loja dos tecidos americana tecidos confeccao vestuario santa barbara d oeste rosolen

Focus Têxtil exibe resultado da 2ª edição do 'Design Vision'
A 45ª edição do São Paulo Fashion Week, maior evento de moda do Brasil, que acontece entre os dias 22 e 26 de abril, no Pavilhão das Culturas Brasileiras (Pavilhão Engenheiro Armando de Arruda Pereira), contará com a participação da Focus Têxtil.  2018-04-20 - Tags: sao paulo fashion week focus textil instituto focus textil casa spfw design vision

Ferramentas digitais enriquecem técnicas tradicionais de design
A Stoll lança nova coleção da Trend Collections AW 19/20, chamada “Digital Knits”, desenvolvida e produzida combinando novos equipamentos digitais da empresa e técnicas de design. Os novos equipamentos enriquecem técnicas tradicionais de design e aparecem em cada peça, seja em contruções pixelizadas, silhuetas limpas e mix de materiais, combinando fibras naturais e tecnológicas.  2018-04-20 - Tags: stoll ag digital knits trend collections aw 19 20 autocreate artwork

Ilustradora da Chanel e Dior Cria pela primeira vez para o Brasil
A FCB Brasil acaba de lançar a campanha que usa as ilustrações da australiana Megan Hess transformadas em animação com criação da Outra Praia – Boutique de Criatividade Estratégica em live marketing. Esta é a primeira vez que a ilustradora, uma das referências no meio da ilustração de moda, famosa por trabalhos para grifes como Chanel, Dior, Tiffany & Co e Prada, cria algo para uma empresa brasileira.  2018-04-18 - Tags: megan hess fcb brasil smiles live marketing chanel dior prada gol premium lounges