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É preciso marca forte

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É preciso marca forte

Mesmo as mais competitivas empresas do setor de têxteis-lar não conseguirão reeditar seu sucesso no exterior sem consolidar sua marca.

O setor de cama, mesa e banho brasileiro tem nas exportações, há muitos anos, um dos seus mercados principais, quando não o mais importante. Isto é resultado de um trabalho de décadas como grandes investimentos na promoção, comercialização e no desenvolvimento de linhas de produtos especiais, muitas vezes mais sofisticadas do que as disponíveis para o consumidor local. E estes investimentos seguem acontecendo. Alguns dos mais recentes:

A Coteminas fechou em janeiro último um acordo de distribuição de seus produtos com a indústria portuguesa Coelima, que vai vendê-los por meio de sua rede de distribuidores. A intenção é aumentar as vendas no continente europeu. O acordo é semelhante ao que a Coteminas já mantém nos Estados Unidos, desde 2001, com a Springs, empresa líder no setor de cama, mesa e banho. As exportações respondem por cerca de 50% do faturamento da empresa que espera faturar mais 25% este ano, tendo as exportações uma parcela importante deste crescimento.

O faturamento com exportação da Buettner cresceu de 45% em 2003 para 50% em 2004. Já a Teka fechou com a Ferrari um contrato de licenciamento que a torna a única produtora e exportadora na América Latina dos produtos de cama, banho, praia e roupões temáticos com a marca do Cavallino Rampante. Só para Alemanha, a Teka já tem fechado em 2005 mais do que o dobro dos valores das exportações, registrados em 2004. A Karsten, por sua vez, está retomando seus investimentos no mercado argentino, através de uma parceria com um distribuidor local. Além disso, lançou em Paris, em conjunto com a Rosa Chá (fabricante de moda praia), uma coleção de toalhas combinadas com estampas comuns aos biquínis da marca.

Estes produtos complementam a coleção com motivos brasileiros que a Karsten já desenvolveu para o mercado externo. A empresa mantém escritórios próprios nos Estados Unidos e na Alemanha e cerca de 10 representantes autônomos no exterior. Só para se ter uma idéia do trabalho das empresas brasileiras lá fora, a Heimtextil, a maior feira do setor de cama,mesa e banho da Europa, contou com cinco expositores nacionais na edição de 2004. Em 2005, o número cresceu para oito.

Vulnerabilidade

Mas nem tudo são flores. As empresas que nos últimos anos (veja Box) resistiram às intempéries dos mercados nacional e internacional com investimentos maciços, estão enfrentando agora um velho concorrente, mas com poder de fogo ainda maior: a China.

Era sabido que o fim do ATV - Acordo de Têxteis e do Vestuário, fosse trazer ainda mais fôlego para os competidores da Ásia. Não é por outra razão que, em outubro de 2004, uma missão de empresários do setor têxtil catarinense aportou por lá para conhecer o potencial da concorrência.

Mas, se o efeito era previsível, a sua dimensão tem se mostrado muito mais profunda que o esperado.

As exportações chinesas de têxteis para os Estados Unidos (alta de 147% em fevereiro de 2005, contra o mesmo período do ano anterior) e para a Europa (188% na mesma comparação) cresceram tanto e tão rapidamente que já começam a assustar o mercado local.

E por aqui, a combinação de câmbio desfavorável com o apetite renovado dos competidores pode fazer grandes estragos na pauta de exportação do setor de têxteis-lar brasileiro. Uma das principais causas da vulnerabilidade, além do aspecto cambial, está na ausência de marcas nacionais fortes no exterior.

Boa parte dos fabricantes de cama, mesa e banho sempre exportou produtos genéricos, que depois receberiam marcas no país de destino, ou então, que já estampavam marcas de terceiros na saída da fábrica. Isso torna a competição de hoje muito mais difícil. O consumidor final do exterior simplesmente não conhece nem valoriza adequadamente as marcas brasileiras. Portanto, tentado por um preço ligeiramente mais baixo oferecido pelos asiáticos, não tem dificuldades em trocar um produto “desconhecido” pelo outro. Em decorrência disso, os pedidos de desconto por parte dos compradores externos já estão inviabilizando alguns negócios no setor. Ao longo de todos estes anos de investimentos e esforços de nossos fabricantes no exterior, faltou acrescentar o que seria essencial para manter o valor do produto: marcas fortes.

Reação

Não é por outra razão, e por sentirem o risco de perto, que alguns produtores do setor estão se mexendo. Veja, por exemplo a Karsten, que começou a intensificar, apenas em 2003, as vendas de produtos com a sua marca nos Estados Unidos e Europa. Depois de 25 anos de exportações, foi a primeira vez que a sua marca aparecia nos produtos. O percentual de artigos com marca própria passou dos 40% em 2003 para mais de 50%, e segue crescendo. Outra empresa que optou por valorizar os produtos é a Coteminas. A empresa tentou comprar a marca americana Pillowtex, leiloada recentemente. A oferta de US$86 milhões não foi vencedora, mas a empresa segue interessada em adquirir marcas já conhecidas pelo consumidor americano para aumentar sua participação naquele mercado.

Portanto, seja por meio da divulgação mais eficiente da marca brasileira, ou da aquisição de marcas de terceiros já conhecidas mundialmente, a estratégia acertada é competir de igual para igual no mercado internacional. Competir com os asiáticos sem a proteção de uma marca reconhecida e valorizada pelo consumidor não é tarefa simples. Manter posições de exportação em condições tão desfavoráveis pode custar muito caro. E perdê-las, depois de investir tanto por longo tempo, seria um desastre.

A concorrência acirrada após o fim do ATV inaugurou uma nova configuração do mercado internacional, e mesmo as mais competitivas empresas brasileiras do setor de cama, mesa e banho não conseguirão reeditar seu sucesso dos anos passados no exterior sem a consolidação de marcas fortes. Pena que este segmento tenha demorado tanto para perceber isso.

Câmbio e matéria-prima variam, a disposição de exportar, não

O ano de 1998 não foi dos piores para a indústria têxtil brasileira, levando-se em consideração todas as turbulências sofridas pelo setor ao longo daquela década difícil. As importações, que chegaram a gerar um déficit de US$ 703 milhões em 1995, tinham arrefecido o ímpeto, e a balança comercial têxtil parecia tender ao equilíbrio (o que aconteceria em 2001, com o pequeno superávit de US$ 73 milhões).

O ponto negativo do desempenho anual da indústria têxtil naquele hoje já distante 1998 era a redução dos embarques para o exterior, em especial no último trimestre do ano. A partir do desencadeamento da crise asiática as linhas de crédito para os exportadores estavam quase fechadas.

Isso dificultou a ampliação das vendas da indústria têxtil nacional para o mercado externo.

Ainda assim, o setor de cama, mesa e banho comemorava o bom desempenho nas exportações. A maioria das empresas havia investido em inovações organizacionais (just-in-time, kanban, entre outras) e no processo produtivo.

Um terço de sua produção, pelo menos, era voltada para o mercado externo, mas algumas das principais empresas - Teka, Artex e Karsten – exportaram em conjunto cerca de US$ 160 milhões em 1998, número muito próximo do que vinham obtendo desde 1995, e representavam em torno de 80% do total das exportações de artigos de cama, mesa e banho do país. Eram dias de câmbio em torno de R$1,20 por dólar e preço do algodão ao redor de US$1.050/tonelada.

Em janeiro do ano seguinte veio a flutuação do real frente à moeda norte-americana. Ao longo de 1999 a cotação começava subir e a desvalorização da moeda brasileira atingia níveis muito distantes daqueles registrados então. E, pelos anos seguintes, registrou alta constante até que, em fins de 2002, o real atingiu quase R$4 por US$1 no final do ano (com algodão a perto de US$1.100). A grande turbulência gerada pela crise Argentina e a incerteza em relação ao governo recém-eleito do Presidente Lula contribuíram para este quadro.

O ano de 2004 não foi tranqüilo também. Com o câmbio e algodão médios a cerca de R$ 2,85/US$1 e US$ 1200/tonelada respectivamente (mas com grandes variações ao longo do ano). Mesmo assim, o setor seguiu exportando. A demanda no mercado interno cresceu, e foi grande a tentação de deixar de lado os clientes do exterior em benefício dos locais. Como sempre, no entanto, os fabricantes de cama, mesa e banho mantiveram as suas posições, ou até fizeram crescer ligeiramente os volumes exportados.

O que se conclui é que não importa a cotação do dólar, não faz mal se o algodão tem preço mais ou menos favorável; o setor de cama, mesa e banho tem, há muito tempo, suas fronteiras ampliadas rumo ao exterior e tenta manter com cuidado seus mercados lá fora.

O problema é: sem marcas fortes, até quando?

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Márcia Mariano

Data de publicação: 03/05/2005

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