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Têxteis Lar ao gosto do cliente

Diferenciados, sofisticados ou exclusivos. Assim são definidos os produtos que integram o seleto grupo chamado premium. Esta tendência, que ganhou força no vestuário, principalmente no jeanswear devido às lavagens que tornaram as peças diferentes dos brins comuns, já chegou ao setor de cama, mesa e banho. Mas na moda lar, nem sempre diferenciado é sinônimo de artigo de luxo. O produto pode se distinguir pelo conforto, pelo visual, pela funcionalidade ou apelo ecológico. Cada um destes itens (ou a soma deles) faz com que o artigo seja considerado especial pelos consumidores, independente do seu preço. “Hoje existe mercado para todo mundo, desde que ofereça algo com o qual o cliente se identifique”, resume Rafael Locks, gerente de desenvolvimento da Altenburg. “Não está nos nossos planos entrar no segmento de luxo. Vamos fazer, sim, produtos classe A para que todos  possam comprar”, destaca Carlos Alexandre Döhler, um dos herdeiros da tradicional marca catarinense. O diretor vice-presidente da Teka Marcello Stewers, por sua vez, exemplifica: “Minha estratégia é fidelizar os clientes e buscar novos segmentos. Este ano lançamos a primeira linha de roupas de cama voltada para o público evangélico, cujo diferencial é a mensagem de amor, amizade e respeito ao próximo”.  Pelo que foi mostrado na última edição da Texfair, as grandes empresas estão buscando novos horizontes para seus negócios.   

Revitalização

A exportação, que chegou a representar entre 30% e 40% do faturamento dos fabricantes de têxteis lar, caiu muito nos últimos cinco anos, levando o setor a rever seu foco de mercado. O recuo nas vendas externas se deu por diversos motivos entre eles o câmbio desfavorável, a concorrência dos produtos asiáticos em mercados-chave do setor como os Estados Unidos e a Europa e a queda no consumo dos países ricos. Por outro lado, com o aquecimento da economia brasileira, os consumidores foram às compras, impulsionados pelas facilidades de crédito. Surgiu uma nova classe média disposta a consumir produtos antes inacessíveis aos seus bolsos. Os executivos evitam associar o reposicionamento de suas marcas a este cenário, preferindo definir a guinada de foco como nova estratégia de negócios. Mario Sette, diretor comercial da Coteminas S.A, explica que a revitalização das marcas Artex e Santista resultou de um profundo trabalho de pesquisa junto ao mercado nacional. “Em 2007, após esta sondagem, detectamos mudanças significativas no comportamento do consumidor. Os segmentos B e C cresceram enquanto o A permaneceu estável. Houve uma transformação no poder de compra da nova classe média brasileira, que migrou da faixa D para a C. Além disso, a estrutura familiar também mudou, as pessoas estão se casando mais tarde, entre os 28 e 35 anos, quando já estão razoavelmente estabilizadas. Outro fator importante: muitos lares estão sendo chefiados por mulheres que, naturalmente, tendem a se preocupar mais com a casa”. O diretor da Coteminas acrescenta que a popularização das camas tipo box, com colchões mais altos e largos, também aumentou a venda de jogos de cama em tamanho king  e queen.  “Por ser detentora das duas marcas mais lembradas pelo público em lençóis (Santista) e toalhas (Artex), a empresa decidiu dar-lhes um novo tratamento junto ao varejo, oferecendo produtos que satisfaçam os desejos dos consumidores”, conclui Mario Sette. 

Banho de loja 

Alanir Correa, gerente de marketing do grupo Coteminas, confirma a estratégia da empresa ao apresentar a nova coleção da Santista. “Os jogos coordenados ganharam cores vivas, estampas temáticas e novos padrões de largura e comprimento para atender os consumidores que querem produtos bonitos com preço justo”. Segundo ela, as coleções Ouro e Prata, em 100% algodão fio penteado, atendem o padrão da classe B, enquanto a linha Royal, direcionada para os segmentos C e D, é composta por produtos 60% PES e 40% algodão, com estampas e cores harmoniosas. Na área de toalhas, Leandra Souza, responsável pela marca Artex, diz que após o trabalho de avaliação do potencial das marcas, constatou-se que a Artex é bem lembrada pelo público como “toalha de qualidade”.  Por isso, a empresa revigorou sua linha de cama e banho, lançando uma coleção premium em algodão egípcio e tonalidades mais suaves. “Os produtos contam com uma cartela de 13 cores em tintos e 52 cores para estampados e acabamento que facilita passar a ferro. Oferecemos também roupões em veludo aromático e toalhas mistas de algodão com modal”, detalha. Com a  nova política comercial da Coteminas, as marcas populares Garcia e Calfat foram descontinuadas.

Outra empresa que mostrou novidades na feira foi a Altenburg. A coleção Home Lifestyle foi pensada para atender um público exigente. “Este consumidor não compra roupa de cama por necessidade mas para atender o seu estilo de vida. Ele não procura um lençol e sim um artigo que represente um conceito de convivência”, explica o gerente Rafael Locks, apontando como um dos destaques da marca o novo tecido de malha soft, feito a partir de fibras PET com algodão penteado. “É um produto que proporciona conforto, resistência, beleza e está em sintonia com o Ecofriendly”.
A Teka também fez sua aposta no segmento premium, com a linha Sofisticata Banho, oferecendo toalhas com maior absorção e rápida evaporação. A empresa também desenvolve a coleção Teka by Casa Cor, com itens sofisticados de toalhas com barras trabalhadas e jogos de cama em puro algodão. O diretor Marcello Stewers destaca, porém, que são ações pontuais de mercado. “Trata-se de uma linha especial feita para a Casa Cor. Produzir enxovais de luxo em série não é nosso foco principal. A Teka é uma empresa que atende os segmentos B, C e D. Somos líderes de mercado em felpudos”, garante. Quem também mudou de direção foi a Döhler. A empresa criou em 2002 o Dohler Club, espaço de relacionamento com arquitetos e decoradores – com objetivo de promover exposições de tendências em ambientes. Hoje o  conceito foi reformulado. “Nosso propósito é fortalecer a parceria com o varejo”, diz o diretor comercial e de marketing. Carlos Alexandre Dohler.
Ele conta que no final de 2008 foi feita uma reestruturação da companhia, depois de uma forte queda nas vendas.  “O mercado encolheu de tal forma que chegamos a produzir 500 toneladas/mês. Foi quando o alerta acendeu e aí decidimos ampliar nosso foco para além das classes A/B. Com o crescimento da classe C no Brasil, revimos nossa estratégia de negócio e hoje oferecemos produtos para os três segmentos. Hoje produzimos 1.150 toneladas /mês”, revela o empresário.

Outra empresa que se estruturou para atender os diferentes segmentos de consumo foi a Buettner, que mantém a marca homônima de toalhas e jogos de cama para classe B e a marca Jovitex, que oferece lençóis de malha fio penteado para a classe C. “Por questão de estratégia, não estamos exportando mais como no passado, quando chegamos a faturar US$ 36 milhões/ano. Em 2010 devemos exportar, no máximo, US$ 6 milhões”, diz a executiva, acrescento que buscar novos clientes foi a solução para não desativar a fábrica. “Hoje, estamos vivenciando o crescimento do mercado interno, sobretudo no Norte e Nordeste. Notamos também que houve uma especialização do varejo de moda lar que ajudou a melhorar o padrão dos produtos”, observa.  Fabricante de felpudos, a Buettner começou em 2000 a fornecer roupa de cama com produção terceirizada. Hoje a linha representa 25% do negócio da empresa.

Lojas para cama e banho

Além do conforto e beleza, eles buscam na roupa de casa a harmonia com o seu ambiente, formado por espaços mais reduzidos e conjugados. O crescimento econômico brasileiro permitiu que uma parcela significativa da população tivesse acesso a produtos de qualidade e ao mesmo tempo, condições de fazer a troca rápida. Hoje, as pessoas já não esperam dois anos para mudar o enxoval do quarto ou trocar as toalhas do banheiro. Esta mudança fez com que alguns players de mercado partissem para lojas próprias, ampliando sua atuação no varejo para além das cadeias tradicionais.

A Coteminas, que comprou 65% da rede MMartan em 2009, mantém o negócio de forma autônoma, ou seja, não comercializa diretamente suas marcas Santista e Artex nestas lojas, mas desenvolve peças para a etiqueta da MMartan que também comercializar produtos da marca Casa Moysés e artigos importados. A Karsten foi outro grande produtor de cama, mesa e banho que movimentou o mercado de têxteis lar com a aquisição, em abril, da Trussardi fabricante paulista de enxovais de luxo, por R$ 23 milhões. A rede de lojas Trousseau, porém não foi incluída na transação, permanecendo sob controle da família Trussardi. O objetivo da compra foi atingir os consumidores classe A, mas, segundo o diretor presidente da Karsten, Alvin Rauch Neto, a gestão do negócio Trussardi será separada da Karsten. “A estratégia de compra visou a complementação da nossa linha de produtos. Atualmente a Karsten possui duas marcas – Casa In, lançada há quatro anos para atender o público C, e a Karsten para o segmento B+. Com a Trussardi atingimos o público A.

A Altenburg, por sua vez, decidiu abrir duas lojas próprias, a Espaço A, uma em São Paulo e outra em Balneário Camburiú, para vender sua linha de enxovais conceito. “Fomos os primeiros fabricantes a ter lojas de varejo, ao lançarmos este projeto em 2008”, informa o diretor Quilian Miguel Rausch, acrescentando que a previsão é abrir mais cinco lojas em shoppings de São Paulo até o final deste ano.   

Em paralelo - Colchão ecológico

 

Uma das empresas de vanguarda  no segmento de colchões, a Flex do Brasil lançou no mercado brasileiro o Ecofair, produto cujo conceito propõe um novo modelo de consumo, o Fair Trade ou Comércio Justo. O algodão utilizado no revestimento deste colchão é proveniente de comunidades de produtores da Índia e Tanzânia, foi certificado pela bio.inspecta  possui o selo de autenticidade e qualidade no seu processo de cultivo orgânico e por ser originário de cadeias produtivas que seguem os princípios básicos do Comércio Justo. A utilização de matérias-primas oriundas destes ciclos demonstra o compromisso social com o comércio sustentável, com condições mais humanas de trabalho bem como o cuidado com o meio-ambiente. Para mais informações sobre o produto acesse: www.flex.com.br

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Fotos: Edson Pelence e Divulgação
Fonte: CDI Comunicação Corporativa
Por: Marcia Mariano

Data de publicação: 24/08/2010

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